Special "Digitales Marketing" zur Dmexco

Wie effizient ist Real-Time-Bidding?

25.03.2011.  Real-Time-Bidding (RTB) auf digitalen Werbeplätzen ist eine neue Art des Mediaeinkaufs für Display-Werbung, die in den USA bereits etabliert ist und nun auch hierzulande Einzug hält. Werbungtreibende ersteigern auf diesen Online-Marktplätzen potenzielle Sichtkontakte (Ad-Impressions), die dort in Echtzeit gehandelt werden – wie beim Handel mit Textanzeigen in Suchmaschinen.

von Sandra Fösken

Derjenige, der das höchste Gebot für den Werbeplatz abgibt, darf die Anzeige dort ausliefern. Da mehrere Käufer um einen Werbeplatz buhlen, sollen Publisher höhere Preise für ihr Inventar erzielen. Der Publisher legt lediglich den Mindestpreis auf Tausend-Kontakt-Preis-Basis fest. Je mehr dabei über den Nutzer bekannt ist, desto wertvoller wird diese Ad-Impression. In den USA wird bereits ein wachsender Anteil an Display-Werbeplätzen auf Auktionsbasis verkauft. In Deutschland ist der Echtzeit-Handel noch ein Nischenthema.

Mehrere Bezugsquellen für Online-Inventar über eine Schnittstelle verbinden


Getrieben wird diese Entwicklung durch die starke Fragmentierung des Werbemarkts und den Bedarf, mehrere Bezugsquellen für Online-Inventar über eine Schnittstelle zu verbinden. Die großen Ad-Networks wie Value-Click rüsten ihre Plattformen mit RTB-Technologie auf und bieten sie nun auch hierzulande an. Die Schnittstellen zu dem Inventar der Publisher und Ad-Networks bieten Yield-Optimierer wie Admeld, Rubicon Project, Improve Digital oder Revenue-Max an. Sie verfügen über die technologische Lösung (Real-Time-Bidding) für den Echtzeit-Handel mit Ad-Impressions. Wichtige Voraussetzung auf Nachfrageseite ist, dass die Agentur beziehungsweise der Werbekunde über eine Gebotssoftware „Demand-Side-Plattform“ (DSP) verfügt, die den Zugriff auf das Inventar möglich macht. Ein DSP-Anbieter ist beispielsweise App Nexus, der bereits mit Real-Time-Bidding-Anzeigenmärkten wie Google Doubleclick oder Microsoft Ad-ECN verbunden ist.

Transparenz und Flexibilität sind die Vorteile für den Kunden


Der Vorteil für die Kunden gegenüber dem tradionellen Einkauf auf Online-Werbemarktplätzen ist die Transparenz und Flexibilität. Bisher hat der Werbungtreibende ein Werbepaket zu einem festen Preis eingekauft. Mit der neuen Technologie hat er die Möglichkeit, bei jeder Ad-Impression zu entscheiden, ob er dafür mitbieten will oder nicht. Er sieht, an welchem Ort die Kampagne eingebucht wird. „Die URL wird automatisiert übertragen“, sagt Thomas Mendrina, Countrymanager bei Admeld. Auch der Publisher kann Einfluss nehmen und Werbekunden blocken.In den USA nutzen die großen Mediaeinkaufsagenturen wie WPP oder Omnicom Group den automatisierten Echtzeit-Mediahandel, um für ihre Kunden Display-Werbeplätze bestmöglich einzukaufen.

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