Special "Digitales Marketing" zur Dmexco

Wem nützt der Handel mit den Werbeplätzen?

30.01.2012.  Trading ist derzeit ein Reizthema. Das Wort bezeichnet den An- und Verkauf von Werbeplätzen durch Mediaagenturen. Viele Facetten der Zusammenarbeit zwischen Werbungtreibenden und Agenturen werden hierdurch berührt. Insbesondere die Rolle der Mediaagenturen sowie deren Geschäftsmodelle würden sich damit ändern.

Von Michael Ziesmann

Folglich sind Missverständnisse und Konflikte programmiert. Schon sprechen erste Experten davon, dass Trading sogar eine Form von Kickbacks darstellt – ein anderes Reizthema, das viel Unmut in der Branche erzeugt hatte. Gerade diese nicht ganz einfache Faktenlage hat dazu geführt, dass einige das Thema Trading auch schon wieder relativieren. Aber warum ist der Handel mit Werbeplätzen überhaupt aufgekommen? Wir liefern die Bestandsaufnahme.

Um zu verstehen, warum Trading für Agenturen nötig sein könnte, muss man die Marktentwicklung der letzten Jahre betrachten. Die Erträge im Mediageschäft sinken. Werbekunden stellen Fragen. Führungskräfte verlassen das Media-Schiff. Von Alexander Schmidt-Vogel bei GroupM bis zu Andreas Bahr und Christof Schmid, die ihre Geschäftsführerverträge bei Mediaplus nicht verlängert haben. Die Begeisterung an der Kreation aufmerksamkeitsstarker Mediaideen ist dem Erreichen von 30-Prozent-Renditen gewichen – ganz egal wie.

Was passiert, wenn immer mehr Werbekunden Media selbst machen


Übrig bleibt ein Geschäftsmodell, das über Rabatte und trickreiche Verträge funktioniert hat, aber kaum über kreative Media-Ideen. Auch weil diese von Werbekunden kaum noch nachgefragt oder gar bezahlt werden. Bis heute fehlen Antworten auf die Frage: Was passiert, wenn immer mehr Werbekunden Media selbst machen oder erste Medien wie der ORF jeglichen finanziellen Anreiz bei Agenturbuchungen abgeschafft haben – nachdem ein namhafter Werbekunde verloren gegangene Rabatte suchte? Ausgerechnet Alexander Schmidt-Vogel plakatiert in seinem Berliner Steakrestaurant: „No Discounts“.

Die Krux. Media war nie Ein- und Verkaufsgeschäft. Das einzige, was Mediaagenturen bisher verkauft haben, ist ihre Dienstleistung. Rabattfrei. Mediaagenturen kaufen für Werbekunden und mit deren Geld Werbeplätze ein. Ein Verkauf von Werbeplätzen durch Mediaagenturen an Werbekunden konnte bisher gar nicht stattfinden, da die Werbeplätze den Medien gehören und unter namentlicher Bezeichnung ausschließlich an Werbekunden verkauft werden. Die Agentur besorgt dem Werbekunden lediglich dieses Geschäft. Nun herrscht große Aufregung im Werbemarkt, weil Mediaagenturen künftig Werbeplätze kaufen und zu eigenen Preisen verkaufen wollen. Sie wollen objektiv Werbekunden beraten und gleichzeitig eigene Werbeplätze anbieten. Das kann nicht zusammenpassen.

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