Special "Digitales Marketing" zur Dmexco

Verzwickte Lage im Dialogmarketing

25.05.2012.  Die Möglichkeiten der Ansprache und Rückkopplung im Dialogmarketing sind in kurzer Zeit gewaltig gestiegen. Kampagnen werden dadurch vielseitiger, doch die Kunden lassen sich schwerer greifen. Beispiele zeigen, was funktioniert.

Von Roland Karle

Beim alljährlichen Grand Prix der Branche, dem Deutschen Dialogmarketing Preis (ddp), wurden 2012 insgesamt 14 Gold-, 22 Silber- und 23 Bronzemedaillen an Agenturen vergeben. Wieder mal eine stattliche Ausbeute und doch war eines anders als sonst. „Nie ging es so spannend zu und nie lag das Feld der Gewinner so dicht beieinander“, stellte Jury-Vorsitzender Michael Koch fest. Die Agentur Wunderman holte zwölf Medaillen und Auszeichnungen, erhielt dafür 28 Punkte und wurde schließlich Klassenprimus. Der spürte gleichwohl den Hauch der Verfolger im Nacken. Red Urban erreichte mit 22 Punkten als Vizemeister das Ziel, dicht gefolgt von Scholz & Friends (21 Punkte) und G2 Germany (20). Dass im Gegensatz zu früheren Jahren keiner den Wettbewerb dominierte, bezeichnete Koch als „deutlichen Paradigmenwechsel“.

Neue Instrumente, Wege und Formen der Kommunikation


Ein Begriff, der nicht nur den Wettstreit der Agenturen kennzeichnet, sondern auch auf die Veränderungen in der gesamten Profession zutrifft. Die technologische Entwicklung hat in kürzester Zeit neue Instrumente, Wege und Formen der Kommunikation entstehen lassen. Eine Unübersichtlichkeit, an der manche verzweifeln mögen – und die andere als extrem spannend empfinden. „Dialog ist künftig überall. Darauf müssen wir uns einstellen“, sagt Jens Cornelsen, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Defacto Research & Consulting in Erlangen.

Doch es ist nicht damit getan, sich Trendbegriffe wie „Multichannel-Marketing“ ans Revers zu heften und möglichst viele Kanäle zu befüllen und zu kombinieren. Cornelsen warnt vor dem einseitigen Blick auf das technisch Machbare. Denn dem Kunden sei der Kanal eigentlich egal. „Wir müssen konsequent seinen Bedürfnissen und seinem Verhalten folgen“, betont der Customer-Relationship-Management-(CRM)-Experte. Durch die aktuelle Studie „Cross-Channel-Marketing: How to optimize customer journey?“ sieht er sich bestätigt. Je nach Status (Stammkunde, Neukunde, Nichtkunde, Passiver) und Anlass (Sonderangebote, neue Kollektion, Filialeröffnung, Bonusaktionen) erweisen sich unterschiedliche Medien als besonders (un-) geeignete Kontaktpunkte.

Bedeutung von Customer-Intelligence


Axel R. Paesike, Country Manager des Direktmarketing-Dienstleisters Emailvision, betont die Bedeutung von „Customer-Intelligence“. Frei übersetzt: Je besser die Kundendaten, desto gezielter und besser kann Kommunikation funktionieren. Beispiel: Durch die Analyse von Nutzern, die im Webshop ihren Warenkorb bereits gefüllt haben und dann den Bestellvorgang abbrechen, lassen sich eigene Unzulänglichkeiten identifizieren, aber auch das Informations- und Kaufverhalten des Kunden besser verstehen. „Dadurch wird eine genauere Online-Kommunikation möglich und ein höherer Level an Relevanz, Angemessenheit und Timing erreicht“, erklärt Paesike. Im Idealfall sinken Mail-Kontaktvolumen und die gesamten Marketingkosten, während Response-Rate und Kundenzufriedenheit steigen.

Social-Media-Plattformen wie geschaffen für das Dialogmarketing


Für das Dialogmarketing erscheinen Social-Media-Plattformen wie geschaffen, weil sie direkten Austausch, Echtzeit-Kommunikation und Rückkopplung ermöglichen. Doch „manchmal scheint es, als ob Marketingverantwortliche außer Facebook nichts mehr in ihren Browser lassen“, kritisiert Direktmarketing-Profi Paesike.

Als Kardinalfehler im Social-Media- Marketing geißelt er, „digitale Netzwerke mit Angeboten und Produkten wie ein Marktschreier zu überschwemmen. Das Publikum im Web 2.0 ist schließlich in erster Linie Community und nicht Kundschaft.“ Ein Blog oder eine Fanseite auf Facebook kann einer Marke aber sehr wohl nutzen. Zudem lässt sich dort gut beobachten, welche Themen die Zielgruppe bewegen. Eine Steilvorlage für Shopbetreiber, findet Paesike. „Sie können Ideen, Anregungen, Kritik aufgreifen und daraus individualisierte Newsletterkampagnen realisieren.“

Weiter zu Seite 2 von 3 Alles zeigen
jetzt twittern auf Facebook teilen
SERVICES & SHOP

Datenbanken + Medien

Marketing-GlossarHier gibt es die Begriffe zu den wichtigsten Themen der absatzwirtschaft-Welt.   mehr
Jobs-KarriereRecherchieren Sie rund 140 000 Jobs in Deutschland!   mehr
Marken-LexikonProf. Dr. Karsten Kilians "Marken-Lexikon" mit über 1.000 Markenfachbegriffen   mehr