Special "SEO, SEM und CRM"

Verschlungene Kundenpfade

12.09.2012.  Wer sein Online-Marketing gezielt optimieren und das Markenerlebnis der Kunden verbessern möchte, sollte sich ein genaues Bild davon verschaffen, wo der Kunde mit einer Marke in Kontakt tritt, wo Kaufentscheidungen gebildet werden und welche Suchbegriffe der potenzielle Kunde bei Google eingibt. Der Schlüssel zur relevanten Werbebotschaft ist die genaue Kenntnis der Customer-Journey.

von Frank Puscher

Auf der schönen Ostseeinsel Fehmarn gibt es ein einziges Vier-Sterne-Hotel. Zur diesjährigen Sommersaison entschied man sich, ein Golf-Paket in den Mittelpunkt zu stellen. Um möglichst viele Nutzer auf die Seite zu locken, buchte man bei Google Adwords-Anzeigen, also die kleinen Textanzeigen, die oberhalb und rechts neben den Suchergebnissen eingeblendet werden. Man wählte zum Beispiel die Suchwortkombination "Golfhotel Fehmarn", und weil der Wettbewerb nicht allzu scharf war, landete man mit der eigenen Anzeige umgehend an oberster Stelle.

Was den Hotel-Marketers an dieser Stelle entgangen sein könnte, ist der Umstand, dass die Wortkombination "Golfhotel + Fehmarn" gar nicht auf Google eingegeben und gesucht wird. Wesentlich häufiger suchten die Nutzer nach der Begriffskombination "Golf + Fehmarn", doch da fehlte die Anzeige des Hotels.

Zu oft auf falsche Suchbegriffe gesetzt


Häufig testen Unternehmen für Kampagnen tausende von Suchbegriffen und Wortkombinationen. Selbstlernende Kampagnen-Software entfernt sukzessive die schlechten Keyword-Anzeigen-Kombinationen und versucht so, das Budget optimal zu verteilen. So fanden die Urlaubsspezialisten von Holiday-Insider 2011 erst durch gezielte Analyse heraus, dass man teilweise auf die falschen Suchbegriffe gesetzt hatte. "In nur zwei Monaten konnten wir unser SEM-Budget um fast 40 Prozent kürzen", freut sich Geschäftsführer Niels Dörje.

Die Auswahl des richtigen Suchbegriffs hängt sehr stark davon ab, in welcher Phase der Kaufentscheidung sich ein Kunde befindet. In einer frühen Phase sucht ein Nutzer eher nach grundlegenden Begriffen wie "elektrisches Fahrrad". Nach der ersten Recherche könnte er sich erneut zu Google begeben, um mehr Details über ein Antriebssystem oder eine Marke zu erhalten. Dann geht es vielleicht um "Pedelec". Und in einer dritten Google-Suche geht es dann möglicherweise um ein ganz konkretes Produkt, zum Beispiel das "Haibike eQ Xduro 29".

Analyse der Customer Journey


Freilich ist Google nur eine einzelne Schnittstelle. Es gibt jede Menge solcher Schnittstellen, im Branchenjargon Touchpoints genannt. Neben den Online-Marketingmaßnahmen wie Display-Werbung, Affiliate-Partnerschaften, Online-PR oder diversen Kontaktpunkten in den sozialen Netzwerken sind natürlich alle nicht-digitalen Berührungspunkte ebenso zu analysieren. Das gilt für die Printanzeige, das Plakat, den Flyer, den Messeauftritt und natürlich auch den TV-Spot.

Online-Händler Design3000 hat gleich zwei überraschende Beobachtungen bei der Analyse der Customer-Journey gemacht. Zum einen platzierte Geschäftsführer Frank Levita Gutscheine auf 40 Millionen Packungen mit Frühstücks-Cerealien und stellte fest, dass die Einlösequote im Vergleich zum Kontaktpreis sehr hoch war. Zweitens sorgte die intensive Einbindung des Kundenbindungssystems von Payback für mehr Umsatz im Shop. "Rund ein Drittel der Kunden sammeln beim Kauf Payback-Punkte und ihre Warenkörbe sind größer als der Durchschnitt", erläuterte Levita im Rahmen der Fachmesse Internet World.

Lange vor der eigentlichen Kaufabsicht tritt der künftige Kunde bereits in eine Wahrnehmungsphase. Hier ist er sehr empfänglich für emotionale, visuelle Reize, übersetzt in Online-Marketing beispielsweise in eine Bannerkampagne, die auf seinem Nachrichtenportal läuft.
Im zweiten Schritt geht es in eine Phase der Bewusstwerdung über. Er hat sein Interesse kognitiv gefasst und möchte es vertiefen. In dieser Frühphase einer Kaufentscheidung sucht der Kunde nach grundlegenden Informationen. Das ist der Punkt, wo viele Marken mit ihren Kampagnen ansetzen. Sie wollen nicht erst dann Gehör finden, wenn der Kunde bereits das Produkt seiner Wahl auserkoren hat, sondern bereits im Vorfeld aktiv an dieser Entscheidungsfindung mitwirken.

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