Special "SEO, SEM und CRM"

Überzeugen statt Überreden

12.09.2012.  Menschen suchen nach Inhalten und nicht nach Werbung. Diese Erkenntnis beflügelt derzeit eine Marketingspielart, deren Nutzen sich für knallharte Rechner unter den Marketern erst auf den zweiten Blick erschließt - Content Marketing.

Von Vera Hermes

Das Prinzip des Content Marketing: Unternehmen stellen hochwertige, nutzbringende, unterhaltsame und empfehlungswürdige Inhalte für alle Welt meist kostenlos zur Verfügung und sich selbst, ihre Marken und ihre Produkte dabei diskret in den Hintergrund. Über aufwendig produzierte Beiträge positionieren sie sich als Kompetenzträger, besetzen Themenwelten und fungieren als Mehrwertlieferanten.

Das Ziel: Aus Interessenten sollen dank der kompetenten Inhalte über kurz oder lang Kunden werden, aus Kunden loyalere Kunden, aus der Marke ein Medium, und all das soll am Ende zu steigenden Erlösen führen. Läuft Content Marketing übers Web, sorgen exzellente Inhalte in Kombination mit intelligentem Suchmaschinenmarketing für Topränge bei Google und Co., was den Traffic weiter in die Höhe schnellen lässt. Marken-Websites und Unternehmens-Blogs rangieren so plötzlich auf den oberen Platzierungen neben Content-Angeboten aus Medienhäusern.

Professionelles Content Marketing erschließt neue Geschäftsfelder


Auch am Zeitschriftenkiosk konkurrieren Publikumszeitschriften mittlerweile mit Magazinen aus Unternehmen, die mit dem Mediengeschäft ursprünglich nichts zu tun hatten. Das erfordert eine hohe redaktionelle Kompetenz, und die kostet Geld. Wird Content Marketing professionell betrieben, erschließt es neue Geschäftsfelder: So hat sich Red Bull mittlerweile ein eigenes Medienimperium geschaffen. Der Brauseproduzent aus Österreich betreibt mit seinem Red Bull Media House inzwischen TV-Sender, Onlineplattformen, Apps und mit "The Red Bulletin" laut Eigenangaben eines der größten Magazine der Welt.
Eine Nummer kleiner agiert Rewe mit der hauseigenen Publikumszeitschrift "Laviva". Das als Lifestyle-Frauenmagazin positionierte Blatt ist mit Coupons versehen, die den Verkauf ankurbeln. Laut Rewe nimmt "Laviva" unter den monatlichen Frauenzeitschrift den dritten Rang ein.

Paradebeispiel deutscher Content-Marketing-Verfechter ist der Internetauftritt der Henkel-Marke Schwarzkopf. Die hatte im Februar 2011 ihre Homepage komplett auf "Information und Inspiration" umgestellt. Produkt-PR findet sich erst nach längerem Suchen, stattdessen liefert der Münchner Verlag Condé Nast exklusive redaktionelle und kontinuierlich aktualisierte Inhalte zu den Themen Haar, Styling, Frisuren, Lifestyle, Trends und Glamour. Die Website steht denen professioneller Medien in nichts nach - außer vielleicht, dass sie anzeigenfrei ist. Die User können alle Inhalte über die einschlägigen Social-Media-Plattformen weiterverbreiten. Erklärtes Ziel von Henkel war es, das Thema "Haare" im Web zu besetzen und ohne Suchmaschinenwerbung ganz oben in den Trefferlisten zu landen, wenn nach einschlägigen Stichwörtern gesucht wird.

Welchen Return on Marketing Investment die Content-getriebene Schwarzkopf-Website nach gut eineinhalb Jahren gebracht hat? Dr. Nils Daecke, Corporate Vice President International Marketing Hair Care & Digital Marketing bei Henkel, antwortet: "Auf der neuen Website sind die Besucherzahlen rund 15-mal höher als vorher. Auch die Verweildauer auf den verschiedenen Bereichen der Seite konnte deutlich gesteigert werden. Dies lässt sich vor allem auf den klaren Fokus auf konkrete Haarthemen zurückführen." Zwar habe Qualität auch im Internet ihren Preis, aber die "überaus positiven Ergebnisse der Onlinestrategie rechtfertigen die Investitionen", sagt Daecke. Der Digital-Marketing-Spezialist aus dem Hause Henkel ist davon überzeugt, dass Inhalte weiter an Bedeutung gewinnen werden. Ein Blick auf gängige Suchmaschinenanfragen zeigt: Menschen suchen in aller Regel nun mal nicht nach Produkten, sondern nach Themen.

Die digitale Evolution des Marketings


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