Studie

Wie Millionen Pendler ihre Mobilgeräte nutzen

Barbara Evans
Barbara Evans
18.07.2014.  Bis vor wenigen Jahren dominierten Printmedien das Bild im Öffentlichen Personennahverkehr. Heute sind es die Displays von Smartphones oder Tablets. Ein Großteil der etwa 13 Millionen Pendler, die in Deutschland regelmäßig mit Zug, S- oder U-Bahn, Tram oder Bus zur Arbeit fahren, hat ein Mobilfunkgerät dabei. Wie Barbara Evans, Geschäftsleiterin von Mediaplus Strategic Insights, erläutert, wird mobile Werbung zwar als störend angesehen, jedoch lassen sich Pendler von anderen klassischen Werbeträgern inspirieren.

Mit der steigenden Verfügbarkeit des mobilen Internets und den gleichzeitig fallenden Datenpreisen fürs Surfen sind viele Nutzer auch permanent online. Und damit für Medien und Marken erreichbar – wenn denn besser bekannt wäre, wie genau Pendler ihre Geräte nutzen. Um das zu erforschen, hat die Mediaplus Gruppe in einer Studie 2.114 Personen befragt, die regelmäßig mit dem ÖPNV zur Arbeit fahren und mindestens ein Mobilfunkgerät besitzen.

Apps häufiger im Einsatz als der Mobile Browser


Der wichtigste Begleiter der befragten Personen ist das Smartphone: 96 Prozent der Befragten verfügen über eines, 42 Prozent sogar zusätzlich über ein Tablet. Vier Prozent verwenden ausschließlich ein Tablet – die größeren Geräte werden überwiegend während längerer Fahrzeiten genutzt (85 Prozent). Smartphones hingegen kommen auf langen wie kurzen Strecken zum Einsatz und rund die Hälfte der Befragten greift sogar während sehr kurzer Wartezeiten zu ihrem Telefon; etwa an der Kasse im Supermarkt.

Der kurze Blick aufs Gerät zum Konsumieren von Informationshäppchen dominiert dabei die Nutzung: Am häufigsten prüfen die Pendler, ob sie einen Anruf oder eine SMS erhalten haben (87 Prozent). Sie lesen SMS oder E-Mails (84 Prozent), schauen auf die Uhr (79 Prozent) oder in die sozialen Netzwerke (58 Prozent), checken den Wetterbericht (57 Prozent) oder lesen Nachrichten (52 Prozent).

Das meiste wird dabei nicht im Mobile-Browser, sondern über Apps – auf dem Smartphone installierte Mini-Programme – erledigt: 63 Prozent der Befragten nutzen „häufig“ Apps, 33 Prozent „gelegentlich“. Den Großteil machen Programme aus dem Bereich Kommunikation aus, gefolgt von sozialen Netzwerken, Nachrichten und Zeitungen, Verkehr bzw. Navigation und Musik. Mit 83 Prozent führt Facebook die Rangliste der am häufigsten genutzten Apps an; es folgen Youtube, Whatsapp, Amazon und Google Maps. Ebenfalls in den Top-Ten vertreten: Der Blick auf den Kontostand, die Apps der Verkehrsverbünde, Wikipedia und die Rezeptdatenbank Chefkoch.de.

In-App-Werbung wird abgelehnt


Werktags sind die meisten Pendler mit dem Bus (59 Prozent), der S-Bahn (43 Prozent), dem Zug (32 Prozent) und der U-Bahn (31 Prozent) unterwegs – knapp zwei Drittel benötigt pro Strecke jeweils zwischen 15 und 45 Minuten. Morgens geht der Trend dabei ganz klar zum Lesen, insbesondere zum Konsumieren von Nachrichten: Die am häufigsten genutzten Apps sind hier „Spiegel Online“ (21 Prozent), „n-tv“ (14 Prozent), „Bild“ (16 Prozent) sowie iBooks und Amazon Kindle (15 Prozent).

Abends hingegen ist Entspannung angesagt: Kommunikations-Programme wie WhatsApp (67 Prozent) oder der Facebook Messenger (15 Prozent) liegen hier vorn. Auch YouTube und andere Musik-Apps werden häufiger geöffnet.

Eine große Herausforderung für Medien und Marketing ist die insgesamt hohe Ablehnung der User gegenüber In-App-Werbung: Rund 70 Prozent der Befragten – unter den 18- bis 35-Jährigen sogar knapp 80 Prozent – stört sich an Werbung, die in Apps eingeblendet wird. Lediglich ein Viertel antwortete hier, dass Werbung für sie kein Störfaktor ist.

„In Befragungen wird Werbung in der Regel häufig als störend angegeben – obwohl die Testpersonen dann dennoch mit Werbung interagieren“, sagt Barbara Evans. Bei In-App-Werbung bestehe derzeit allerdings auch noch ein deutliches Entwicklungspotential, was innovative und kreative Werbeformen betrifft. Sie betont, dass Werbetreibende und Agenturen hier an neuen Konzepten arbeiten müssten. „Wie unsere Ergebnisse zeigen, lassen sich Pendler beispielsweise stark von anderen klassischen Werbeträgern inspirieren.“

Out-of-Home- und TV-Werbung aktivieren besonders stark


Tatsächlich geben 65 Prozent der Befragten an, dass Out-of-Home-Werbung sie bereits dazu veranlasst hat, mit ihrem mobilen Gerät nach dem Abgebildeten zu suchen. Mit 58 Prozent folgt TV-Werbung, Zeitschriften bringen es auf 48 Prozent, Tageszeitungen und Schaufenster auf 36 beziehungsweise auf 35 Prozent. „Während der ‚Couchtime‘ nutzen viele ihren ‚Second Screen‘, um Weiteres über die gesehenen Marken herauszufinden – TV und vor allem Out-of-Home-Werbung bieten ideale crossmediale Anknüpfungspunkte für die Kommunikation mit Pendlern“, sagt Evans.

Eine einfach zu nutzende Brücke zwischen Analog und Digital sind beispielsweise QR-Codes, die immerhin ein Drittel der Befragten inzwischen regelmäßig mit ihren Geräten abscannt. Interessant dabei: Unter denjenigen, die sich von Außenwerbung inspirieren lassen, beträgt die Nutzung sogar 40 Prozent. Wie Evans erläutert, wurde allerdings auch jeder Vierte schon einmal von QR-Codes enttäuscht. „Einen Code aufs Plakat zu drucken, um lediglich auf die im schlimmsten Fall nicht einmal mobile-optimierte Website zu verweisen, führt definitiv nicht ans Ziel. QR-Codes müssen zu relevanten Inhalten führen, die den Nutzern idealerweise einen Mehrwert bieten – nur dann haben sie ein markenrelevantes Aktivierungspotenzial.“

Vom Wochenendfahrer bis zum Dauerpendler: Die sechs Pendler-Typen


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