Special "Digitales Marketing" zur Dmexco

Nicht übers Ziel hinausschießen

30.03.2012.  Zielgenauer, messbarer, schneller: Was Targeting - Das zielgruppenorientierte Einblenden von Werbung auf Webseiten - leisten kann und was nicht.

Von Roland Karle

Max Bücker fühlt sich verfolgt. Von Bikinis, Modeschmuck und Stöckelschuhen. War wohl doch ein Fehler, seine Tochter an den Computer zu lassen. Die hat bei den Amazons und Zalandos ausgiebig ins Schaufenster geguckt – und Spuren hinterlassen. Jetzt wird zurückgeworben: Immer wieder erscheinen Produkthinweise, wenn sich Max auf diversen Internetseiten bewegt. Diese Facette der Kundenorientierung nennt sich Retargeting. Frei übersetzt: Wiedersehen macht Freude. Darauf hoffen zumindest Werbungtreibende, die damit arbeiten. Pech, wenn der Vater adressiert wird, aber die Tochter gemeint ist – das lässt sich nicht vermeiden, wenn mehrere Leute einen PC nutzen. Doch der Gedanke ist nahe liegend: Wer nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung gesucht hat, könnte für weitere Angebote offen sein.

Mehrfach wiederkehrende Werbung nervt Internetnutzer


Wiederkehrende Werbung dieser Art finden laut einer aktuellen Studie der Hamburger Agentur Fittkau & Maaß knapp die Hälfte der dazu befragten 1.000 Internetnutzer interessant. Wird sie dreimal oder öfter wiederholt, fühlt sich allerdings schon jeder Zweite genervt – und ein Imageschaden droht: Denn gut ein Drittel der Besucher eines Onlineshops schließt von der angezeigten Werbung auf dessen Qualität. Retargeting ist eine spezielle Form von Targeting, abgeleitet vom englischen „target“ (Ziel), das es im Idealfall schafft, Werbung zur richtigen Zeit an den richtigen – sprich: am beworbenen Thema/Produkt interessierten – Nutzer zu liefern. Absender und Empfänger sollen davon profitieren: Die einen werben effizienter, die anderen erhalten relevantere Werbung.

Tendenz der optimierten Online-Kampagnen steigt


„Targeting ist weiter ungebremst im Aufwind“, behauptet Stephan Noller, CEO der auf zielgruppengenaue Werbung im Web spezialisierten Firma Nugg.ad in Berlin. Die Deutsche-Post-Tochter betreibt die nach eigenen Angaben größte Targeting-Plattform Europas und arbeitet dabei mit Agenturen und Vermarktern zusammen. Jede zweite Onlinekampagne werde derzeit schon mit Targeting-Optimierung ausgesteuert. Tendenz steigend, sagt Noller, „denn nur Targeting schöpft die Möglichkeiten von Online voll aus“.

Werbung kann dabei sehr differenziert ausgeliefert werden, indem sie dem Standort des Nutzers (Regio-/Geo-Targeting), festgelegten Zeiten (Time-&-Date-Targeting), dem jeweiligen Browsertyp, Provider oder Betriebssystem (System-Targeting) folgt. Neben dieser technischen Variante gibt es sprachbasiertes Targeting, das sich an (Such-)Worten und semantischer Bedeutung orientiert. Und natürlich Behavioral Targeting, das aus dem beobachteten Surfverhalten seine Schlüsse zieht: Hat ein Nutzer beispielsweise häufig Immobilienportale aufgesucht, werden entsprechende Werbeangebote angezeigt. Die jüngste Form ist Social Media Targeting, bei der Profildaten der Nutzer mit vorliegenden Informationen kombiniert werden.

Abbrecherquote Bei Bewegtbildwerbung aüßerst gering


„Die Bedeutung von Targeting hat durch die neuen technischen Möglichkeiten sehr stark zugenommen“, bestätigt Sebastian Wörle, Gesamtanzeigenleiter IDG Business Media in München. Das auf die Zielgruppe der IT-Profis spezialisierte Medienhaus („PC Welt“) nutzt Targeting, um beispielsweise die wachsende Zahl der Tablet-PC-Nutzer zu erreichen. Wer etwa die Touch-Websites von „Computerwoche“ oder „Tec Channel“ aufruft, wird dann automatisch angesteuert. Was die Werbeformen betrifft, wird derzeit Bewegtbild von Kunden stark nachgefragt – und von Nutzern akzeptiert, wie Paul Mudter berichtet. „In gezielt ausgesteuerten Videos ist die Abbrecherquote bei Werbespots äußerst gering“, sagt der Geschäftsleiter Interactive der RTL-Tochter IP Deutschland.

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