Geomarketing

Migranten-Milieus sind microgeographisch verortet

05.03.2010.  Die Microm Micromarketing und Consult GmbH übertrug kürzlich aus der ethnographischen Forschung des Sinus-Instituts gewonnene Migranten-Milieus kleinräumig in die Fläche. Zudem berechnete der Anbieter für Consumer Marketing die Milieu-Zugehörigkeit für alle Haushalte mit Migrationshintergrund, die fast 20 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung einnehmen. Damit seien Migranten-Milieus nun auf sämtlichen verfügbaren Raumeinheiten wie Straßenabschnitt, Marktzelle und Postleitzahlgebiet lokalisiert und auch für Marketingmaßnahmen einsetzbar.

Die Sinus-Migranten-Milieus würden Menschen mit Migrationshintergrund nicht nach der ethnischen Herkunft, sondern nach ihren Lebensauffassungen und Lebensweisen zusammenfassen. Dieser Ansatz habe zum Ziel, die Alltagswelt von Migranten ganzheitlich zu verstehen, einschließlich ihrer Wertorientierungen, Lebensziele, Wünsche und Zukunftserwartungen. Somit lasse sich erkennen, dass die Bereitschaft zu Leistung und der Wille zum gesellschaftlichen Aufstieg in der Migrantenpopulation stärker ausgeprägt ist als in der einheimischen Bevölkerung. Beispielsweise meinen 69 Prozent der Menschen mit Migrationshintergrund, dass sich jeder hocharbeiten kann, der sich anstrengt. In der Gesamtbevölkerung hätten dieser Aussage lediglich 57 Prozent zugestimmt.

Mit der deutschlandweiten räumlichen Verortung der Migranten-Milieus habe Microm eine neue operative Anwendungsmöglichkeit geschaffen. Diese ermögliche eindeutige Aussagen darüber, wo Migranten leben und wie sehr sich die einzelnen Teilgruppen unterscheiden. Dabei ließen sich auch Segregationstendenzen erkennen, also differenzierte Aussagen darüber treffen, welche Milieus stärker unter ihresgleichen bleiben und welche Milieus stärker in die einheimische Bevölkerung integriert sind.

Da die microgeographischen Strukturen nun städteübergreifend vergleichbar seien, sollen sie basierend auf einer verbindlichen Klassifikation von Migranten einen Erfahrungsaustausch anregen. Dass Maßnahmen in Stadt A funktioniert hätten und in Stadt B nicht, könne beispielsweise daran liegen, dass die Zielgruppen in den jeweiligen Städten oder Stadtquartieren ganz unterschiedlichen Milieus angehören.

www.microm-online.de
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