IMU Research Insights

Was die Markteinführung digitaler Dienstleistungs-Innovationen erfolgreich macht

Foto: ra2 Studio/ Fotolia.com
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24.11.2014.  Bieten Unternehmen den Verbrauchern im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) neue Dienstleistungen an, reicht eine digitale Strategie bei der Markteinführung nicht aus. Auch eine digitale Mentalität muss in der Unternehmenskultur verankert werden.

Dropbox, Spotify oder WhatsApp; die vermehrte Verbreitung von Dienstleistungsinnovationen im IKT-Bereich erhöhte 2011 die weltweite Wirtschaftsleistung um fast 200 Milliarden US-Dollar. Doch die ungebrochene Flut digitaler Startups, die mit neuen Dienstleistungsinnovationen das Leben der Kunden vereinfachen wollen, hat auch ihre Schattenseiten. Nur die wenigsten schaffen es, sich am Markt zu etablieren. Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) hat sich daher aus wissenschaftlicher Perspektive mit den Erfolgsfaktoren bei der Markteinführung digitaler Dienstleistungs-Innovationen befasst.

Kunden sorgen sich um ihre Privatsphäre


Fast drei Viertel aller Manager behaupten zwar, eine Strategie zur Einführung digitaler Innovationen ausgearbeitet zu haben, doch nur 15 Prozent erachten ihre Fähigkeiten, diese auch umzusetzen, als ausreichend, sagen die IMU-Forscher. Die Resultate ihrer neuen Studie fasst Institutsdirektorin Prof. Dr. Sabine Kuester zusammen: „Eine digitale Dienstleistungsinnovation ist primär ein Erfahrungsgut, dessen Qualität sich erst nach dem Konsum beurteilen lässt. Zudem machen sich Kunden oft Sorgen um ihre Privatsphäre und potenziellen Datenmissbrauch. Die Herausforderung ist, die richtige Markteinführungsstrategie zur Reduzierung dieser Unsicherheiten zu wählen.“

Auf Basis einer Metaanalyse von 26 veröffentlichten Studien zum Thema Markteinführungsstrategien, einer Sekundärdatenanalyse zu 26 erfolgreichen IKT-Innovationen und Experteninterviews mit Marketingmanagern und Geschäftsführern identifizierten die Studienautorinnen die zentralen Erfolgsfaktoren bei der Markteinführung digitaler Dienstleistungs-Innovationen im IKT-Bereich.

Nutzung von gemeinschaftsbasiertem Marketing


Mitautorin Elisa Baumbach erklärt: „Unternehmen, die IKT-Dienstleistungsinnovationen erfolgreich einführen möchten, sollten einen Schritt über die bloße Anwendung digitaler Strategien hinausgehen und eine digitale Mentalität in der Unternehmenskultur verankern.“ Diese digitale Mentalität zeige sich beispielsweise in einer erhöhten Durchlässigkeit von Geschäftsmodellen, der Flexibilisierung der Zielgruppenansprache und einer vermehrten Nutzung von gemeinschaftsbasiertem Marketing, unterstützt von sozialen Promotionsaktivitäten.

Auf Basis einer solch geänderten Unternehmenskultur identifizieren die Autorinnen ferner vier Schlüsselfaktoren für die Gestaltung der Markteinführung von IKT-Dienstleistungsinnovationen:

  1. Eine starke Kundenorientierung sollte dazu führen, dass Unternehmen sich eine Basis an Lead Usern aufbauen, proaktiv Kundenfeedback in der Produktentwicklung berücksichtigen und die Interaktion mit Kunden via soziale Medien forcieren.

  2. Die Verpflichtung zu Authentizität sollte dazu führen, dass Unternehmen die Hintergrundgeschichten zur Entstehung und Vision der Innovation kommunizieren, die persönliche Kundeninteraktion fördern und Aufklärung zum Schutz privater Kundendaten betreiben.

  3. Die Bestrebung zur Kundenaufklärung sollte dazu führen, dass Unternehmen zur Markteinführung Schritt-für-Schritt Anleitungen, Web-Seminare oder Tutorials anbieten sowie auf ein schlankes und nutzerfreundliches Design der Website oder Applikation achten.

  4. Der Fokus sollte auf Kundenempfehlungen liegen und positive Mund-zu-Mund Propaganda sollte dazu führen, dass Unternehmen positive Kundenreferenzen kommunizieren, kostenlose Testversionen anbieten und für Weiterempfehlungen einen Anreiz bieten.

Die gesamte Ergebnispräsentation der Studie „Markteinführungsstrategien für informations- und kommunikations-technologiebasierte Dienstleistungsinnovationen“ steht hier kostenlos zum Download bereit. (IMU/asc)

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