Special "Digitales Marketing" zur Dmexco

"Jeder Kunde hinterlässt Spuren"

25.05.2012.  Im digitalen Netz entwickeln sich CRM und Dialogmarketing zum Navigator der Kommunikation, sagt Jens Cornelsen, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Defacto Research & Consulting in Erlangen. Das Gespräch führte Roland Karle.

Im Vergleich zu heute war das Straßennetz der Kommunikation noch vor einigen Jahren ziemlich übersichtlich. Die vielen neuen Möglichkeiten – sind sie Fluch oder Segen für Werbungtreibende?

Jens Cornelsen : Wohl eher Fluch. Kommunikation ist zwar vielfältiger geworden, aber nicht zuletzt wegen der Schnittstellenprobleme auch komplizierter. Unternehmen folgen einer bestimmten internen Struktur, die sich an den Medienkanälen entlang orientiert. Nur: Den Kunden interessiert das nicht.

Was raten Sie?

Cornelsen : Marken müssen sich bemühen, sozusagen in den Rucksack des Kunden zu kommen. Aus der Perspektive heraus lernen sie viel besser die Wege des Kunden – online wie off line – in puncto Informations- und Kaufverhalten kennen. Das erfordert eben auch: weg vom bisherigen Silodenken. Bislang konzentriert man sich zu sehr auf die Technik, entwickelt aus dem Kanaldenken heraus Lösungen, statt die Bedürfnisse der Zielgruppe in den Mittelpunkt zu stellen.

Es sind also viele Spezialisten unterwegs, aber die fahren fröhlich durcheinander?

Cornelsen : Richtig. Der Leiter Social Media optimiert den Facebook-Auftritt, der Webshop-Manager kümmert sich um den Online-Verkauf – das tut jeder für sich. Aber die Kunst besteht in der Verzahnung. Denn Kunden sind der Medienkanal und technische Besonderheiten letztlich egal.

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