Absatzwirtschaft Nr. 06 Sonderausgabe Marken-Award vom 21.05.2019 Seite 070

Strategie & Management

Es ist unbestritten: Mittelständische Unternehmen sind Beschäftigungsmotor, Innovationstreiber, Wohlstandsbringer.

Aber welche Rolle spielen Mittelständler eigentlich im Marketing?
Welche Vorteile haben sie im Marketing gegenüber Konzernen - und von welchen Maßnahmen sollten sie dringend die Finger lassen?

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Claudio Montanini Geschäftsführender Gesellschafter von PSM&W, Präsident des MC Frankfurt "Mittelstand und Marketing sind eigentlich ein Traumpaar.
Vorausgesetzt, der Chef des Unternehmens ist kein Silberrücken-Gorilla, der am liebsten alles selbst in die Hand nimmt.
Innovativ, aufgeschlossen, mutig und beratungsfähig sollte er sein.
Aufgeschlossen für Veränderung, Digitalisierung und neue Ideen.
Dann könnte sich ein Sparring mit dem Marketing-Verantwortlichen und/oder der betreuenden Agentur entwickeln.
Aus solchen Partnerschaften auf Augenhöhe entstehen oftmals die besten Produktideen.
Marketing mit Herz und allen Ps.
Die Rügenwalder Mühle taugt als gutes Beispiel, mit der Idee der Veggie-Wurst, weil der Fleischmarkt endlich ist und Essgewohnheiten sich verändern.
Oder fritz-kola, die sich mit 'vielviel Koffein' im Vergleich zur Konzernbrause zunächst als Szene- und dann als Kultmarke etabliert hat.
Beweglichkeit und kurze Wege sind sicher die größten Vorteile gegenüber den starren Strukturen der Konzern-Matrix.
Auch das vermeintlich kleinere Budget relativiert sich, wenn Wertschätzung und Workflow stimmen.
Meiden sollte der Mittelständler nicht zur Strategie passende Einmal-Aktionen und Sponsorings aus Gefälligkeit.
Aber das trifft auf das Konzern-Marketing genauso zu."

Thomas Hans Geschäftsführer von Husare, Präsident des MC Münster/Osnabrück "Die Frage sollte lauten, welche Rolle das Marketing im Mittelstand spielt.
Nämlich die Hauptrolle.
Für den Markenaufbau, das Markenimage, für den Vertrieb und nicht zuletzt für die HR-Abteilung.
Die Vorteile gegenüber Konzernen liegen auf der Hand: schnellere Entscheidungsmöglichkeiten und höheres Involvement verschiedener Abteilungen für die Marketing-Ziele durch agilere Arbeitsgruppen.
Der Maßnahmenkatalog kann dabei vielfältig sein.
Schon heute präsentiert der Mittelstand Augmented- oder Virtual-Reality-Lösungen für die Ansprache seiner Zielgruppen.
Was noch unterschätzt wird, ist die Strahlkraft der Webseite.
Sehr gutes Content-Marketing in Verbindung mit einer qualifizierten SEO-Strategie schafft im Handumdrehen neue Leads und eine signifikante Abgrenzung gegenüber Marktbegleitern.
Die dadurch generierten Inhalte sind die Grundlage für ein professionelles Auftreten in digitalen Kanälen wie Linkedin, Facebook, Instagram & Co.
Das ist die Basis für Kundendialog und das Recruiting."

Barbara Rauchwarter CMO der APA-Gruppe, Präsidentin der Österreichischen Marketing-Gesellschaft (ÖMG) "Österreich ist ein Land der Kleinund Mittelbetriebe, nur wenige Großunternehmen haben hier ihr Headquarter.
Insofern stellt sich hier die Frage nach dem 'richtigen' Marketing umso mehr.
Oft mache ich die Erfahrung, dass Marketing in KMU nur 'mitläuft', ebenso wie die Kommunikation übrigens, weil es als zu teuer, zu aufwendig und zu wenig klar messbar erscheint beziehungsweise die Messung oft wieder Aufwand verursacht.
Eine Trendwende scheint mir in den letzten Jahren der Digitalisierung eingetreten zu sein, besonders seit Social-Media-Channels und Webshops den Nimbus des Exotischen endgültig verloren haben.
Und seit die Themen Nachhaltigkeit und Regionalität auf dem Vormarsch sind.
Hier haben viele Unternehmen ihre Nische gefunden, die sie oft sehr professionell bespielen.
Besonders können Mittelständler ihre Regionalität nutzen, besser als so mancher Konzern.
Sie bieten oft das nachhaltigere Produkt, kennen ihr Umfeld und ihre Märkte besser und punkten mit relationalen Beziehungen sowie Glaubwürdigkeit.
Und digitale Plattformen bieten Reichweite und oft auch eine Lösung logistischer Anforderungen.
Mit Transparenz und ehrlichem Produkt(-Marketing) können Mittelständler hier viel gewinnen im Kampf um die Aufmerksamkeit."

Uwe Berger Geschäftsführender Gesellschafter der B&B.
Markenagentur, Präsident des MC Hannover "Der Mittelstand ist in vielen Branchen durch Flexibilität Innovationstreiber.
Technologie und Ingenieurdenken erzeugen Wohlstand.
Das Potenzial von Marketing in Zeiten der Transformation wird aber noch nicht voll erkannt.
Produktlastiges Handeln hemmt digital getriebene, servicebasierte Geschäftsmodelle.
Eine digitale Kultur wird noch nicht konsequent im Unternehmen etabliert.
Obwohl der Mittelstand hier eigentlich durch kürzere Wege im Vorteil wäre, muss er sich schneller bewegen.
Muss lernen, die digitalen Möglichkeiten des Marketings konsequenter für sich zu entdecken.
Und: Nicht nur Konzerne müssen kollaborativ denken.
Auch hier kann der Mittelstand deutlich agiler werden, um in neuen Allianzen gegen neue und alte Wettbewerber zu punkten."

Holger Geißler Mitglied der Geschäftsleitung von Dcore, Präsident des MC Köln-Bonn "Nicht die Größe eines Unternehmens ist dafür ausschlaggebend, welche Rolle das Marketing in einem Unternehmen spielt.
Vorteile mögen in der höheren Flexibilität von KMUs liegen.
Man kann schneller reagieren und hat kürzere Vorlaufzeiten für Kampagnen.

Allerdings fehlen häufiger Ressourcen und Budgets, sodass Maßnahmen zwar geplant, aber dann doch nicht umgesetzt werden.
Und die höhere Flexibilität hat die Gefahr, dass der nachhaltige Markenaufbau vernachlässigt wird.
Zu schnelle Richtungswechsel und das spontane Aufspringen auf Opportunitäten sind häufiger im Mittelstand anzutreffen.
Meist ist die Hauptaufgabe des Marketings im Mittelstand die Lead-Generierung für den Vertrieb.
Ein zu starker Fokus hierauf kann jedoch dazu führen, dass andere Marketing-Zwecke vernachlässigt werden, wie zum Beispiel das Employer Branding.
Umso wichtiger, dass man auch im Mittelstand eine klare Strategie und eine darauf aufbauende Marketing-Planung besitzt."

Prof.
Dr.
Wolfgang Merkle Geschäftsführer Mercon - Concepts for Retail, Professor Marketing & Management, Präsident des MC Hamburg "In der Diskussion um bestmögliches Marketing gewinnt man schnell den Eindruck, dass nur große Konzerne in der Lage sind, professionelle Konzepte zu realisieren - häufig erarbeitet mit bedeutenden Strategieberatungen, wichtigen Kreativagenturen, innovativen Technologieentwicklern oder gehypten Social-Media-Stars.
Und dabei entstehen vermeintlich neue Konzepte mit interessant klingenden Vokabeln wie 'Echtzeit-Marketing', 'Curated Shopping', 'Authentic Marketing', 'Customer-Centricity' oder 'Marketing Intelligence'.
Diskutiert auf großen Kongressen, bewundert von wichtigen Meinungsführern.

Dennoch: Bei näherer Analyse zeigt sich, dass es auch bei diesen Konzepten zumeist 'nur' darum geht, den Kunden noch persönlicher, unmittelbarer und authentischer zu bedienen.

Und das sind genau die Themen, die mittelständische Unternehmen von jeher beherrschen - aus der präzisen Kenntnis ihres Einzugsgebietes und ihrer Kunden passen sie ihre Sortimente und Services immer wieder neu und flexibel auf genau diese Wünsche an, bleiben im direkten Gespräch und schaffen damit die Grundlage für eine wirklich langfristige Kundenbindung.
Das ist 'Customer-Centricity at its best' - ohne aufwendige technologische Programmierungen, sondern mit persönlicher, wirklich authentischer Nähe.
Ein wohltuender Gegenentwurf zu den anonymen Standardkonzepten der Großen."

Hans Piechatzek Geschäftsführer von Move:elevator Vizepräsident des DMV Präsident des MC Ruhr "Der Mittelstand hat in der Vergangenheit viele Hypes vorbeiziehen lassen und ist mit diesem 'Marketing der ruhigen Hand' lange Zeit sehr gut gefahren.
Doch die Zeiten ändern sich: Marketing wird digitaler.
Dadurch gewinnt das Thema Erfolgsmessung erheblich an Relevanz.
Und wer genau weiß, welche Maßnahmen wie wirken, kann nicht nur grundsätzlich wirksamer kommunizieren.
Er kann vor allem Teilzielgruppen definieren, diese spitzer adressieren und die eigenen Produkte entsprechend für die Zielgruppen optimieren.
Natürlich wirkt sich das in Folge positiv auf die Geschäftsentwicklung aus.

Leider erleben wir, dass im Mittelstand nicht jeder offen für diesen Paradigmenwechsel ist.
Ich bin davon überzeugt, dass der Mittelstand grundsätzlich viele Vorteile gegenüber Konzernen hat.
Beim Marketing kann ich das aber nicht entdecken.
Im Gegenteil: Konzerne haben meist die nötigen Ressourcen und die erforderliche Offenheit, um neue Technologien schnell auszuprobieren und daraus Erkenntnisse zu gewinnen.
Der Mittelstand ist hier oftmals viel zurückhaltender.
Und das ist schade, denn hier wird viel Potenzial liegen gelassen.

Ich bin davon überzeugt, dass die Geschäftswelt in wenigen Jahren ganz anders aussehen wird als heute.
Und ich glaube daran, dass die Unternehmen gewinnen werden, die digitaler werden und jederzeit den Erfolg der eigenen Maßnahmen messen und sich auf dieser Basis verbessern.
Und dafür vermisse ich im Mittelstand aktuell die Sensibilität.
Daher wäre meine Empfehlung: Bitte vergessen Sie ganz schnell das 'Marketing der ruhigen Hand'.
Und priorisieren Sie das Thema Erfolgskontrolle."

Prof.
Dr.
Bernd Radtke Studiengangsleiter BWL - Messe-, Kongress- und Eventmanagement Duale Hochschule Baden-Württemberg Ravensburg Beirat Süd im DMV Präsident des MC Ulm/Neu-Ulm "Eine merkwürdige Frage.
Um Wohlstand, das heißt gesellschaftlichen Nutzen, zu stiften, muss man ein grundlegendes Kundenbedürfnis mit dauerhaft hoher Qualität befriedigen - eine klassische Marketing-Aufgabe.
Innovationen zu kreieren und in den Markt zu bringen - eine klassische Marketing-Aufgabe.
Mittelständler, egal ob nur nach der Größe oder nach weiteren Aspekten wie Inhaberführung, regionaler Verwurzelung et cetera definiert, denken eher in Generationen als in Quartalen und gehen mit den finanziellen Mitteln meist verantwortungsvoller um als managergeführte Konzerne.
Beispiele gibt es zahlreiche: auf der Mittelstandsseite zum Beispiel der Gewinner des DMP 2018, Kärcher, oder der Gewinner des Best of DMV 2018, Beurer aus Ulm; auf der Konzernseite augenscheinlich die Automobilkonzerne - siehe den bissigen, aber zutreffenden Kommentar von Thomas Koch in der 'Wirtschaftswoche' vom 2.
April 2019.
Ein weiterer Unterschied beziehungsweise Vorteil ist, dass Mittelständler oft im B-to-B-Bereich tätig sind und dort in der Regel kein effekthaschendes Marketing notwendig ist.
Eine pfiffige Idee, eine klare und verständliche Botschaft, handwerklich gut umgesetzt und sauber bei den relevanten Zielgruppen gestreut, ist immer noch das Beste.

Wovon sollten Mittelständler 'die Finger lassen'?
Von allen kurzfristigen Modehypes, in denen viel Geld verbrannt wird."

Christian Joachim Schult Marketing-Leiter von Leser Präsident des MC Lübeck "Im Mittelstand funktioniert das Marketing auch nicht viel anders als in anderen Unternehmen.
Jedoch stehen mittelständische Unternehmen vor anderen Herausforderungen als große Konzerne.
So überstrahlt häufig das Tagesgeschäft eine systematische Markenführung, oder das Marketing handelt als Dienstleister des Vertriebs.
Viele mittelständische Unternehmen sind zudem durch die Persönlichkeit des Unternehmers geprägt.
Dieser hat verständlicherweise ein starkes Eigeninteresse an der Außendarstellung seines Unternehmens und somit oft auch eine hohe Marketing-Affinität.
In kleineren Unternehmen kümmert er sich um das Marketing daher häufig selbst.
Mittlere Unternehmen haben dagegen schon Marketing-Verantwortliche oder kleine Teams.
Agieren die Unternehmen international, so verfügen sie häufig bereits über vollständige Marketing-Abteilungen und sind mit ihren internationalen Kollegen eng vernetzt.
Im Vergleich zu großen Konzernen ist die Arbeitsteilung jedoch viel weiter gefasst.
So sind die Aufgabenstellungen des mittelständischen Marketers nicht nur vielfältiger, sondern verlangen auch gleichzeitig mehr Flexibilität und schnelles Agieren.
Die Chancen aus der Digitalisierung nutzen immer mehr Mittelständler, um sich professioneller aufzustellen.
Bezogen auf ihre Unternehmensgröße erreichen sie beispielsweise über Social-Media-Kanäle international eine für sie nie da gewesene Reichweite.

Insbesondere technisch ausgerichtete Mittelständler haben die Möglichkeit, sich mit ihrem Spezialwissen mittels (halb-)automatischer Lead-Generierungs-Kampagnen vom Wettbewerb abzusetzen.
Dabei sollten es sich die mittelständischen Marketer bewahren, dicht am Kunden zu agieren und nicht zum Generalisten zu werden."

Michael Rampf Geschäftsführer der Rampf Holding, Präsident des MC Neckar-Alb "Mittelständische Unternehmen verfügen nicht über dieselben Marketing-Budgets wie Großunternehmen.
Großunternehmen sind somit sicher Vorreiter in Sachen Entwicklung von Marketing-Trends.
Mittelständler hingegen schaffen es, mit weniger Mitteln und in pfiffigerer Art und Weise die Trends aufzugreifen und pragmatisch umzusetzen, bei mittelständischen Familienunternehmen meist ergänzt durch Emotion und persönliche Note und dies vor allem im Bereich des Personal-Marketings.

Will man in der recht oberflächlichen, emotionslosen digitalen Welt noch auffallen, dann rücken vor allem Werte immer mehr in den Fokus des Marketings.
Ist bei Mittelständlern eine Familie am Werk, dann ist Storytelling als Marketing-Instrument oft einfach, aber umso überzeugender.
Wovon mittelständische Unternehmen die Finger lassen sollten, ist schwer zu beantworten, da für jedes Unternehmen individuell betrachtet werden muss, was sinnvoll ist und was nicht."

Peter Verclas Geschäftsführer von Donner & Doria Public Relations Präsident des MC Rhein-Neckar "Alle Mittelständler agieren in Märkten.
Nur dort finden sie Mitarbeiter, Lieferanten und vor allem Kunden.
Eine marktorientierte Unternehmensführung ist deshalb die beste Strategie für ein langes (Unternehmens-)Leben.
In fast allen Märkten und Unternehmensbereichen spielt die Digitalisierung eine wichtige Rolle.
Auch im Marketing.
Deshalb gilt es, die Marketing-Strategie digitaler auszurichten.
Gefragter denn je ist derzeit Content-Marketing.
Gerade in dieser Disziplin hat der Mittelstand viele Vorteile gegenüber Konzernen.
Denn Content-Marketing ist Kundenkommunikation.
Und niemand kennt seine Kunden besser als der Mittelstand.
Beim Content-Marketing werden ausgewählte Zielgruppen mit wertvollen und relevanten Inhalten bespielt - gleich ob über die Corporate Website, SEM, Online-Marketing oder Social Media.

Leider hat der Mittelstand oft für Marketing wenig Personal und/oder Budget.
Zweifelsohne ein großer Fehler.
Wer im Marketing Innovation schaffen und Fehlversuche vermeiden will, sollte flexibel Know-how von Agenturen oder Freiberuflern hinzuziehen.
Denn Kompetenz ist ein Erfolgsgarant.
Insbesondere in der neuen Welt des digitalen Marketings."

Prof.
Dr.
Urs E.
Gattiker CEO von DrKPI - CyTRAP Labs, Präsident des MC Lago Stefan Jans Strategischer Berater, Mitglied im MC Lago "Die optimale Nutzung von neuen Technologien inklusive künstlicher Intelligenz ist heute unabdingbar.
Mithilfe dieser schaffen es Unternehmen, Kunden individualisierte Lösungen und Produkte mit einem attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis anzubieten.
Die Herausforderung für Marken ist dabei, eine Strategie zu entwickeln, die das Unternehmen über alle Vertriebskanäle als authentische Marke darstellt.
KPIs/ Kennzahlen helfen, Fortschritte hinsichtlich wichtiger und kritischer Erfolgsfaktoren zu eruieren.

Kunden sind heutzutage dank Social Media und Transparenz anspruchsvolle Influencer.
Sie haben Einfluss auf die Marke und auf das Unternehmen.
Der optimale Marketing-Mix ist für den Mittelstand Herausforderung und Chance zugleich.
Inflationäres Opportunitäts-Marketing basierend auf allgemeinen digitalen Trends hilft nicht.
Markt- und kundenoptimiertes Marketing, das das Gesamtkundenerlebnis fördert, ist eine Herausforderung, die wir meistern müssen.
Neue Technologien, umsetzbare Strategien und Auswahl aussagekräftiger Kennzahlen eröffnen dem David neue Möglichkeiten gegenüber dem Goliath, schnell und kostengünstig skalieren zu können.
Aber Wachstum ohne Gewinn ist langfristig tödlich."

Frank Kebbekus Hauptgeschäftsführer der Barmer Präsident des MC Dresden "Mittelständler können natürlich oftmals flexibler agieren als starre Konzerne.
Dennoch sollten auch sie im Marketing auf ihre Spezialisten hören und konsequent arbeiten: stets am Kunden orientiert, klar in der Positionierung und konsistent in der Anwendung ihres Corporate Designs.
Erfolgreich ist, wer nicht nur in seinem Geschäft, sondern auch in der Markenkommunikation weiß, was er tut.
Welche Maßnahmen sich in der Umsetzung nun für einzelne Unternehmen empfehlen und welche sich verbieten, lässt sich nicht generalisieren.
Hier bietet der fachliche Austausch auch in den Marketing Clubs gute Orientierung."

Frank Glatzel Geschäftsführer von Traveltime Präsident des MC Mönchengladbach "Jedes mittelständische Unternehmen ist auf Marketing angewiesen.
Aber natürlich muss es zum Unternehmen und der eigenen DNA passen, die wesentlichen Zielgruppen ansprechen und die ureigenen Kernbotschaften formulieren, um sich im Wettbewerb abzusetzen.
Das hat nicht nur strategische Vorteile, sondern auch finanzielle: Wer weiß, was er will, muss keine riesigen Budgets freisetzen und kann mit vergleichsweise überschaubaren Bordmitteln große Erfolge erzielen.
Dabei können Mittelständler auch Innovationstreiber sein.
Aufgrund viel kürzerer Entscheidungswege werden oft neue Ideen zügig umgesetzt, etwa im Online-Marketing oder bei speziellen Veranstaltungs formaten für ausgewählte Zielgruppen - während Konzerne aufgrund ihrer internen Strukturen häufig sehr lange in alten Mustern verharren.
Wichtig für Mittelständler ist, sich auf ihre eigene Identität zu besinnen: Sie sollten dringend davon absehen, andere zu kopieren oder Dinge nur zu tun, weil andere darüber sprechen oder sie gerade im Trend liegen.
Marketing im Mittelstand bedeutet immer, die Werte und Botschaften des Unternehmens zu identifizieren, zu repräsentieren und zu kommunizieren.
Daraus ergeben sich die richtigen Maßnahmen."

Karsten Stroh Deutsche Post Direkt Senior Business Consultant Adress-Management Präsident des MC Region Stuttgart-Heilbronn "Mittelständler agieren in der Regel sehr marktnah, profitieren von flachen Hierarchien und damit auch von einer hohen Flexibilität im Unternehmen insgesamt und im Marketing.
Direkte Entscheidungswege begünstigen die heute erforderlichen kurzen Reaktionszeiten.

Allerdings stellt die Vielfalt an Möglichkeiten, die sich gerade durch die wachsende Bedeutung des Online- und datenbasierten Marketings ergeben, den Mittelstand vor große Herausforderungen.
Wer am Ball bleiben möchte, braucht entsprechende Fachleute und Kapazitäten.
So können die Chancen, die sich aus einem gut orchestrierten crossmedialen Marketing-Mix ergeben, häufig allein schon aufgrund fehlender Kapazitäten nicht genutzt werden.
Auch fehlen manchen Mittelständlern die Zeit und der Mut, Neues auszuprobieren.

In meiner Beratungstätigkeit im Adress-Management zeigt sich bei mittelständischen Unternehmen, dass es teilweise Defizite bei der Qualität der Kundenadressen gibt.
Oft fühlen sich die Marketing-Leiter nicht dafür zuständig, obwohl die Datenqualität für den Erfolg einer Marketing-Aktion entscheidend ist.
Vielen Marketing-Leitern ist das Thema Database-Marketing auch nicht sexy genug.
Auch gibt es in großen Unternehmen meist Data Leader, die für die gesamten Daten im Unternehmen zuständig sind.
Dagegen ist diese Position im Mittelstand nur selten zu finden.
Das bedeutet, dass es keine übergreifende Verantwortung gibt.
Die Folge sind Qualitäts- und Streuverluste sowie Mehrkosten."

Duschan Gert Präsident des MC Ortenau/Offenburg 1.
Welche Rolle spielen Mittelständler eigentlich im Marketing?

Mittelständische Unternehmen können Trends sehr schnell erkennen und umsetzen.
Durch die flache Hierarchie können Entscheidungen schneller getroffen werden als bei großen Konzernen.

2.
Welche Vorteile haben sie im Marketing gegenüber Konzernen?

Große Vorteile von mittelständischen Unternehmen gegenüber Konzernen sind die Schnelligkeit und die dynamische Agilität.
Neue Marketing-Maßnahmen können rasch umgesetzt werden, und der Budgeteinsatz kann klein gehalten werden.

3.
Von welchen Maßnahmen sollten sie dringend die Finger lassen?

Investitionen in Maßnahmen oder große Werbekampagnen müssen sorgfältig im Vorfeld geprüft werden, um sie dann zielgruppengerecht anzuwenden.


Descriptoren:Marketing
Mittelstand
Werbung und Marketing
Wirtschaft und Konjunktur

Land:Bundesrepublik Deutschland C4EUGE

Länderfacette:Werbung und Marketing
Wirtschaft und Konjunktur

Datum:21.05.2019 00:00:00


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