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Absatzwirtschaft Nr. 03 vom 12.03.2014 Seite 056

MARKEN-AWARD FINALIST -> Beste Marken-Dehnung

Mehr als nur alles in Butter

Dass irische Weidemilch Butter besser macht, kann man sogar messen.
Da liegt es nicht fern, deutschen Verbrauchern auch weitere Molkereiprodukte aus Irland nahe zu bringen.

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Autoren: Armin Hingst und Michael Milewski

Weite Weiden, grünes Gras, Flanieren in freiem Gelände.
Irische Kühe haben es gut: "Wir nutzen für Kerrygold ausschließlich Weidemilch, also Milch von grasenden Kühen.
Die natürliche Fütterungsgrundlage verleiht unseren Produkten ihre exzellente Streichfähigkeit, die goldgelbe Farbe und den intensiven Geschmack", schwärmt Gisbert Kügler, Geschäftsführer von IDB Deutschland, der Marketing- und Vertriebsorganisation der irischen Milchgenossenschaften.

Kügler zufolge hat die Weidehaltung bei Milchvieh in Irland eine lange Tradition, weil das durchgehend milde Klima es erlaube, die Tiere bis zu 300 Tage auf den "schier endlosen" Weiden halten zu können.
Das Ergebnis ist messbar bessere Butter: "Die Werte für Betacarotin, Vitamin A und E sowie Omega-3-Fettsäuren sind bei Grasfütterung wesentlich höher als bei einer Ernährung durch Kraftfutter."
Eine Studie der Universität Gießen aus dem Frühjahr 2012 belegte das.
Unter den Top-5-Buttermarken hatte Kerrygold klar die Nase vorn bei den Fettsäuren und dem Betacarotin.
So kamen die Wettbewerber bei den Omega-3-Säuren nur auf 80 Prozent der Kerrygold-Werte, beim Carotin war der Abstand sogar noch größer.

Die Resultate der Grasfütterung haben auch die Verbraucher überzeugt: 1973 kam das "irische Gold" auf den Markt, 23 Jahre später ließ die irische Buttervariante die Konkurrenz hinter sich und führt das Markensegment "Butter ohne Zusätze" seitdem an, 2008 hatte Kerrygold Butter einen Marktanteil von 9,2 Prozent, die gestützte Markenbekanntheit lag bei über 93 Prozent.
Nicht nur wegen des Geschmacks wurde Kerrygold geschätzt, auch die für eine reine Butter besondere Streichfähigkeit kam gut an.

Alles in Butter also 2008?
Das nun nicht gerade, denn IDB sah sich mit einer Reihe von ungünstigen Entwicklungen konfrontiert.
Der Buttermarkt stagnierte, die Verwender wurden immer älter - und die Konkurrenz schlief nicht.
Erste Produkte mit beigemischtem Rapsöl kamen 2007 auf den Markt, sie sind noch streichfähiger als die Kerrygold-Butter.
Die ist in der Aluminiumfolien-Standardpackung mit 250 Gramm zwar auch jetzt noch der Star des Sortiments, immerhin wurde allein diese Packung mehr als 140 Millionen Mal in Deutschland verkauft.
Doch den irischen Milchvermarktern von IDB war spätestens seit 2007 klar, dass die Zeiten der Monomarke als Selbstläufer zu Ende gegangen waren.
Auch der Preisdruck stieg - für die irischen Bauern ein besonderes Problem.
Denn durch die Weidehaltung ist der Durchschnittsertrag pro Kuh geringer als bei der Stallhaltung.
Geschäfts führer Kügler: "Das nehmen die irischen Bauern aber in Kauf, weil sie unterm Strich eben die qualitativ bessere Milch produzieren können und den Mehrwert entsprechend bezahlt bekommen."

Mit Blick auf den sich verändernden Markt und die Verantwortung für die angeschlossenen irischen Bauern entschloss man sich beim "Irish Dairy Board", wie die Buchstaben IDB ausgeschrieben werden, zur Offensive.
Es ging darum, breiter aufgestellt zu sein, ohne die Marktführerschaft bei der Butter aufzugeben.
Keine leichte Aufgabe.
Die Lösung lag aber schon im Produkt in der Milchqualität.
Marketingleiter Manuel Rodriguez-Eicke: "Unser Qualitätskonzept ist nicht kopierbar, denn der Markenkern von Kerrygold ist die irische Weidemilch."
Darauf bauten Produktentwicklung und Marketingkonzept auf. 2009 schon zündete IDB Deutschland die erste Stufe und brachte mit Kerrygold extra (gesalzen und ungesalzen) zwei auch gekühlt besonders streichfähige Mischfette aus Butter und Rapsöl auf den Markt - auf dem Becher mit Bildern irischer Weidelandschaft illustriert.
Erstmals steht auch "mit guter Weidemilch" auf der Packung.
Die ist zentrale Argumentation aller weiteren Produktentwicklungen, denn die Mischfette waren nur der erste Schritt bei der konsequenten Diversifikation von der Monomarke zum Molkereiproduktanbieter. 2011 folgten gesalzene Butter in der klassischen Alufolienpackung, die Mischfette in kleineren 150-Gramm-Bechern für die kleineren (Single-)Haushalte und eine vollständig natürliche Bratcreme.
Der Schritt in dieses eher ungewöhnliche Segment hat System, IDB sah für das "Qualitätskonzept" Chancen im "von industriellen Anbietern dominierten Markt der Bratcremes".

In der dritten Stufe der Diversifizierung schließlich weitete IDB die Kerrygold-Markenpalette auf Butterspezialitäten (als gewürztem Aufstrich mit Kräutern, Chili oder Pfeffer) und Käse aus.
Startprodukt beim Käse war der Cheddar von Kerrygold, der in kurzer Zeit zum Marktführer unter den Cheddarangeboten in Deutschland wurde.
Der Erfolg beflügelte IDB, seit Kurzem gibt es daher auch einen milden Butterkäse unter dem Label des "Golds der grünen Insel".
Mit dem optischen Pfund der Insel werben natürlich auch die Spots von IDB, die das Thema "Weidemilch" konsequent weiter dramatisieren: "Sie macht den Butterkäse von Kerrygold so cremig", erklärt der Sprecher aus dem Off im Spot von 2013.

Die Weidenmilch-Strategie und der Ausbau des Portfolios haben sich gelohnt.
Obwohl der Buttermarkt nach wie vor stagniert, hat Kerrygold mit den Produkterweiterungen nicht nur die Absatzmenge deutlich steigern können - gingen 2008 noch 25 000 Tonnen irische Milchprodukte über die Supermarktkassen, waren es 2013 schon rund 51 000.
Auch der Marktanteil stieg kontinuierlich: von 9,2 Prozent in 2008 auf 17,1 in 2013 (Nielsen 2013).
Besonders hilfreich dabei war, dass sich Kerrygold mit den Mischfetten nicht selbst die Butter vom Brot nahm.
Denn die neue Rapsöl-Butter-Mischung nahm dem Basisprodukt selbst im Einführungsjahr nur knapp neun Prozent Absatzmenge ab (GfK 2013).
Und die Kannibalisierungsquote sank bis 2013 auf nur sechs Prozent.
Ein Grund dafür: Mit den neuen Produkten konnten auch jüngere Verbrauchergruppen gewonnen werden.

Kerrygold will sich daher noch weiter entwickeln: "Vor allem im Bereich Käse sehen wir noch ein enormes Wachstumspotenzial", sagt Geschäftsführer Kügler.
Die Marktforschung gibt ihm recht.
Unter den großen Playern hat die Marke Kerrygold, gemessen an den Kaufabsichten der Verwender mit 64 Prozent "Growth-Volume-Potential", die größten Wachstumschancen (MillwardBrown Studie 2013).
Nur alles in Butter war also gestern.
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Descriptoren:Auszeichnung
Butter
Milcherzeugnisse
Lebensmittel
Agrarwirtschaft und Ernährung
Markenpolitik
Werbung und Marketing

Land:Bundesrepublik Deutschland C4EUGE

Länderfacette:Agrarwirtschaft und Ernährung
Werbung und Marketing

Datum:12.03.2014 00:00:00


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