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ASW Nr.12 vom 01. Dezember 1993 Seite 38

Praxis;Trends + Visionen

Marketing-Fuehrungskonzept

Rekonstruktion des Marketing-Ansatzes

Angesichts neuartiger Herausforderungen, an die Unternehmen muss der Marketing Ansatz neu ueberdacht werden.
Klaus-Peter Wiedmann entwickelt das Konzept eines gesellschaftsorientierten Marketing (GOM) als Basis neuer Forschungsprogramme und einer Neuausrichtung der Unternehmensfuehrung.

Die Erweiterung des Marketingverstaendnisses sollte in die Richtung einer gesellschaftsorientierten MarketingForschungskonzeption weisen, die einerseits eine fruchtbare Basis fuer die Entwicklung konkreter Konzepte einer strategisch ausgerichteten Unternehmensfuehrung bietet, andererseits aber zugleich andere wichtige Forschungsfelder umschliesst, deren Bearbeitung die wissenschaftliche Marketingforschung "praktisch" fuer die gesamte Gesellschaft werden laesst.Der Hinweis auf zahlreiche und zum Teil neuartige Herausforderungen, die eine prinzipielle Reorientierung im unternehmerischen Denken und Handeln dringend erforderlich erscheinen lassen, hat inzwischen schon Tradition.
In der wissenschaftlichen Diskussion werden die unterschiedlichen Herausforderungen zumeist entweder staerker unter dem Aspekt der "Evolution des strategischen Problems" oder unter dem der "Evolution des gesellschaftlichen Problems" thematisiert und mit entsprechenden Vorschlaegen hinsichtlich einer Neuausrichtung der Unternehmensfuehrung verknuepft.
Die Evolution des strategischen Problems wird dabei abstrakt durch Schlagworte wie Komplexitaets-, Dynamik- und Turbulenzsteigerungen, Diskontinuitaeten o.ae. gekennzeichnet oder konkret an einzelnen Entwicklungen wie z.B. stagnierenden und schrumpfenden Maerkten, zunehmender Internationalisierung der Maerkte, gestiegenem Wettbewerbsdruck auf nationaler und internationaler Ebene, tiefgreifenden technologischen Neuerungen, veraenderten Groessen-, Produktions- und Kostenstrukturen bei Unternehmen festgemacht.
Als Ausgangspunkt einer Evolution des gesellschaftlichen Problems gelten zum einen der deutliche Machtzuwachs von Unternehmen, der sich u.a. in zunehmenden Reichweiten und Eingriffstiefen wirtschaftlicher Taetigkeit konkretisiert; zum anderen die vielfaeltigen gesellschaftlichen Krisenerscheinungen (oekologische, politische sowie sozio-kulturelle Krisen), die in der Oeffentlichkeit nicht zuletzt auch als Ausdruck einer einseitig technooekonomischen Modernisierung und als Konsequenz ungezuegelter unternehmerischer Handlungsspielraeume gewertet werden.
Vor diesem Hintergrund sind Unternehmen im Zuge eines Wertewandels immer mehr in eine Legitimationskrise geraten.
Den Unternehmen wird hierbei nicht nur die Schuld an zahlreichen Erscheinungsformen der gegenwaertigen Krisensituation angelastet (Unternehmen als Problemverursacher).
Darueber hinaus werden von ihnen - auch durchaus unabhaengig von einem konkreten Verschulden - umfassendere Beitraege zur Bewaeltigung aktueller gesellschaftlicher Probleme erwartet als nur die Sicherstellung eines hohen materiellen Lebensstandards (Unternehmen als Problemloeser).Selbstverstaendlich lassen sich die beiden Problemfelder kaum sinnvoll voneinander trennen.
Es ist vielmehr davon auszugehen, dass sowohl die Bewaeltigung aktueller gesellschaftlicher Probleme als auch die konsequente Auseinandersetzung mit den sich hierauf beziehenden Erwartungen und Forderungen seitens der Oeffentlichkeit, der Kunden, Mitarbeiter etc. zu den zentralen strategischen Herausforderungen zaehlen und letztlich alle anderen Herausforderungen ueberformen.
Letzteres insofern, als die im Zusammenhang mit der Evolution des strategischen Problems zumeist besonders hervorgehobenen techno-oekonomischen Veraenderungen einerseits nicht unabhaengig von allgemeinen Prozessen des gesellschaftlichen Wandels gesehen werden koennen, andererseits bei der Beantwortung einzelner techno-oekonomischer Herausforderungen gesellschaftliche Erwartungen und Bedingungen Beachtung finden muessen.
Umgekehrt duerfen bei dem Versuch, einen Beitrag zur Bewaeltigung aktueller gesellschaftlicher Probleme zu leisten und mithin einen sozial verantwortlichen Unternehmenskurs einzuschlagen, techno-oekonomische Bedingungen und die sich hieraus rekrutierenden marktlichen Herausforderungen nicht vernachlaessigt werden.

Gesellschaftsorientierung und Unternehmensfuehrung

Zwar wird in der betriebswirtschaftlichen Diskussion der enge Zusammenhang zwischen der Evolution des strategischen und der des gesellschaftlichen Problems mehr und mehr erkannt; teilweise wurde dieser Zusammenhang sogar schon bei der Entwicklung erster Konzepte eines Strategischen Management akzentuiert.
Aufs Ganze gesehen dominieren jedoch bei den verschiedenen managementbezogenen Gestaltungsvorschlaegen noch immer entweder Konzepte zur Unterstuetzung einer strategischen Unternehmensfuehrung, die gesellschaftliche Zusammenhaenge negieren, bestenfalls am Rande thematisieren, oder Konzepte fuer eine sozial verantwortliche Unternehmensfuehrung, die weitgehend unabhaengig von der Handhabung techno-oekonomischer Herausforderungen ausgestaltet sind.
Eine gewisse Annaeherung zwischen den beiden Polen laesst sich juengst im Zusammenhang mit der Entwicklung oekologieorientierter Konzeptionen der Unternehmensfuehrung beobachten, indem etwa wettbewerbsstrategische Ueberlegungen in die Betrachtung einbezogen werden.
Ein zentrales Manko besteht allerdings wiederum darin, dass man zu einseitig auf die Bewaeltigung der oekologischen Herausforderung fixiert ist und insofern andere gesellschaftliche Probleme vernachlaessigt.Sehr viel konsequenter, als es bislang in der Managementlehre - zumindest a potiori - ueblich ist, hat insgesamt also die Tatsache Aufmerksamkeit zu finden, dass eine strategisch ausgerichtete Unternehmensfuehrung immer zugleich gesellschaftsorientiert sein muss, wie auch umgekehrt eine gesellschaftsorientierte Unternehmensfuehrung immer zugleich strategisch ausgerichtet sein sollte.
Die strategische Ausrichtung laesst sich dabei als eine formale Dimension effizienter Unternehmensfuehrung begreifen, die den Aufbau, die ebenso konsequente wie weitsichtige Nutzung und vor allem die Pflege bzw. langfristige Sicherung unternehmerischer Erfolgspotentiale in den Mittelpunkt stellt.
Die Forderung nach Gesellschaftsorientierung zielt demgegenueber auf eine spezifisch inhaltliche Ausrichtung der Unternehmensfuehrung ab, die sich u.E. vorrangig in der Forderung manifestieren sollte, nicht nur in marktlichen, sondern in gesellschaftlichen Zusammenhaengen zu denken.
Hierbei wird von einem weiten Gesellschaftsbegriff ausgegangen, der sich nicht auf jenes "Residuum" bezieht, "das uebrigbleibt, wenn wir vom gesamten Umfeld Staat und Wirtschaft abziehen".
Die (Welt-)Gesellschaft wird demgegenueber zunaechst ganz allgemein als weitest denkbarer Rahmen verstanden, innerhalb dessen sich unternehmerisches Handeln vollzieht.Will die Marketingwissenschaft ihrem immer wieder aufgestellten Anspruch gerecht werden, ein besonders effizientes Konzept der Unternehmensfuehrung anzubieten, so kommt insgesamt also der Entwicklung eines gesellschaftsorientierten Konzepts strategisch ausgerichteter Unternehmensfuehrung eine erhebliche Bedeutung zu.
Angesichts des gegenwaertigen Forschungsstandes der Marketinglehre und generell der Managementlehre, hat es hierbei vor allem um den Entwurf eines konzeptionellen Bezugsrahmens fuer ein gesellschaftsorientiertes Marketing (GOM) zu gehen und weniger um die Auseinandersetzung mit konkreten Planungsmethoden, Strategien oder Handlungsprogrammen.
Innerhalb eines solchen konzeptionellen Bezugsrahmens sind unter dem Blickwinkel der Gesellschaftsorientierung insbesondere1. eine tragfaehige Sichtweise der gesellschaftlichen Institution "Unternehmung", der zu beachtenden Unternehmens-/Umweltbeziehungen sowie grundlegender Zielbereiche und Aufgabenfelder der Unternehmenstaetigkeit auszuarbeiten und u.a. einhergehend damit2. erfolgsstimulierende Weltbilder, Grundorientierungen, Denk- und Werthaltungen herauszukristallisieren und als Basis einer zukunftsgerichteten Unternehmensphilosophie zu einem System von Leitideen fuer unternehmerisches Fuehlen, Denken sowie Handeln zu verdichten und vor diesem Hintergrund dann3.
Gesamtarchitekturen der Unternehmensfuehrung zu entwerfen, in denen alle wichtigen Fuehrungsbzw.
Managementaufgaben systematisch herausgestellt, inhaltlich ausdifferenziert und insbesondere unter strukturellen sowie prozessualen Gesichtspunkten in einen zweckmaessigen Gesamtzusammenhang gestellt werden (integrierte Struktur- und Phasenmodelle der Unternehmensfuehrung).Hinter dem Plaedoyer fuer die Entwicklung eines umfassenden konzeptionellen Bezugsrahmens verbirgt sich die Ueberzeugung, dass es wesentlich darauf ankommt, die Unternehmensphilosophie und das gesamte Unternehmenskonzept zu aendern, um neue Herausforderungen erkennen und adaequat beantworten zu koennen.
Neue Planungsinstrumente und Strategieprogramme allein nuetzen wenig, wenn die fuer ihre Nutzung erforderliche Neuorientierung sowie eine entsprechende Erweiterung des gesamten "Denk- und Arbeitsgebaeudes" der Unternehmensfuehrung nicht vorliegen.

Zersplitterung der Marketingforschung

Im Blick auf den gegenwaertigen Stand der Marketingforschung laesst sich festhalten: Obwohl Marketing immer wieder als umfassende Fuehrungskonzeption postuliert wurde und wird, konzentriert(e) sich die Forschung bis heute nicht auf die Entwicklung eines solchen umfassenden Fuehrungskonzepts, das geeignete Antworten auf sowohl marktliche als auch gesellschaftliche Herausforderungen vorzustrukturieren hilft.
Zumindest gegenwaertig ist diesbezueglich auch noch keine Aenderung in Sicht: Zwar werden die engen Beziehungen zwischen der Evolution des strategischen und der des gesellschaftlichen Problems zunehmend erkannt; die Forschungsbemuehungen sind jedoch im wesentlichen auf mehr oder weniger konkrete Problemloesungsvorschlaege fixiert, die sich einerseits jeweils auf einzelne Herausforderungs- und Gestaltungsbereiche beziehen, sich andererseits aber zugleich - teils explizit, teils implizit - mit dem Anspruch verbinden, den eigentlichen Schluessel zur Erweiterung bzw.
Revision der Marketingkonzeption gefunden zu haben.
Dies hat inzwischen zu einer kaum noch ueberschaubaren Fuelle unterschiedlicher Marketingansaetze oder -varianten gefuehrt, die in aller Regel weitgehend isoliert voneinander entwickelt und vorgestellt werden: wettbewerbsorientiertes Marketing als Antwort auf die zunehmende Verschaerfung des Wettbewerbs im Zeichen stagnierender und schrumpfender Maerkte, Oeko- und Bio-Marketing als Antwort auf den sich angesichts einer zunehmenden Beeintraechtigung der menschlichen Gesundheit und der natuerlichen Lebensgrundlagen vollziehenden Wertewandels innerhalb der Oeffentlichkeit, erlebnisorientiertes Marketing als Antwort auf die zunehmende Homogenisierung der Produkte, die im Zuge der Entfaltung einer Informationsgesellschaft zu registrierende Informationsueberlastung sowie als Antwort auf den Trend zur Aufwertung von Selbstentfaltungs- und Erlebniswerten, differenziertes Marketing oder Individual-Marketing als Antwort auf die Pluralisierung der Lebensstile und die zunehmende Individualisierung des Konsums sowie im Lichte der sich aus neuen Technologien (CIM, Informations- und Kommunikationstechnologien) ergebenden Moeglichkeiten (DatabaseMarketing), technologieorientiertes Marketing als Antwort auf die Verbreitung neuer Schluesseltechnologien oder generell auf die zunehmende technologische Dynamik in einer High-Tech-Gesellschaft, internationales Marketing bzw.
Global Marketing als Antwort auf die fortschreitende internationale Verflechtung in allen Bereichen (Wirtschaft, Politik, Kultur) oder - wenn man so will - auf den Trend zur Weltgesellschaft, TurboMarketing als Antwort auf die extrem gestiegene Umweltdynamik, die die Dimension Zeit zum zentralen Wettbewerbsfaktor werden laesst.Zwar akzentuieren die hier lediglich exemplarisch aufgelisteten Marketingansaetze jeweils zentrale Anforderungen an die Neuausrichtung einer marketingorientierten Unternehmensfuehrung, die eigentliche Herausforderung resultiert in praxi jedoch zum einen aus dem Zusammentreffen und vor allem dem Zusammenwirken der verschiedensten Entwicklungstrends innerhalb der Gesellschaft.
Zum anderen muessen Unternehmen erkennen, dass - gleichgueltig, ob nun im Kontext des Oeko- und Bio-Marketing, des wettbewerbsorientierten Marketing, des technologieorientierten Marketing oder des internationalen Marketing strategisch relevante Austauschprozesse immer weniger allein auf Maerkten stattfinden, sondern zunehmend auch auf einer gesellschaftlichen Ebene und speziell etwa in den Arenen oeffentlicher Diskussionen.

Funktionen des GOM-Konzeptes

Vor diesem Hintergrund sollte eine strategisch ausgerichtete Unternehmensfuehrung inhaltlich durch das Konzept des gesellschaftsorientierten Marketing (GOM) gepraegt sein.
Das einerseits im Hinblick auf die im Rahmen der zuvor erwaehnten Ansaetze geforderten Verbesserungen im Detail eine Klammerfunktion uebernehmen koennte, andererseits zugleich einige Verbesserungen im Prinzip vorsieht.
Letzteres konkretisiert sich nicht allein in einer hoeheren Gewichtung der Dimension sozialer Verantwortung, wie sie etwa bereits im Human Concept of Marketing oder in anderen Varianten eines Societal Marketing gefordert wurde.
Parallel dazu - und teilweise auch durchaus unabhaengig von der Verantwortungsproblematik - gilt es vielmehr ebenso zu beachten, dass gesellschaftliche Entwicklungen fruehzeitig - d.h. etwa bevor sie sich in konkreten Marktentwicklungen niederschlagen - in die Marketingplanung einzubeziehen sind (in diesem Sinne waere beispielsweise auch der international ausgerichtete Life-Style-Ansatz von Esprit als eine Spielart des GOM zu begreifen), die aktive (besser noch: proaktive) Gestaltung der Beziehungen zum "nicht-marktlichen Umfeld" konsequent verfolgt wird, also die Oeffentlichkeitsarbeit eine deutliche Aufwertung erfahren muss und einhergehend damit die Schnittstellen zwischen PR und Marketing neu zu definieren sind (z.B.
"Public Marketing" als zentraler Ansatz der Verwirklichung unternehmerischer Ziele und speziell des Versuchs, mit Hilfe von Sozio-Programmen, Lobbying-Massnahmen etc.
Einfluss auf jene Rahmenbedingungen zu nehmen, unter denen das Absatz- und/oder das Beschaffungsmarketing zu planen sind), die Austauschbeziehungen mit Kunden, Lieferanten usw. nicht nur im Sinne von Marktbeziehungen gesehen und gestaltet werden duerfen, sondern in einem erheblich breiteren, eben gesellschaftlichen Rahmen stattfinden und mithin entsprechend neu zu gestalten sind (zu denken ist etwa an den Versuch, im Wege der Errichtung von Kunden-Clubs, Verbraucherbeiraeten usw. enge psycho-soziale Beziehungen zum Kunden aufzubauen und zugleich eine fruchtbare Zusammenarbeit auf der Sachebene zu gewaehrleisten).Sowohl in dieser Akzentsetzung als auch bereits in der Hervorhebung einer Klammerfunktion deutet sich an, dass gesellschaftsorientiertes Marketing (GOM) nicht allein ein "Marketing in sozialer Verantwortung" meint, so wichtig dieser Aspekt angesichts der zunehmenden oeffentlichen Exponiertheit der Unternehmen, der Tendenz zur Risokogesellschaft einerseits, zur aktiven und kritischen Gesellschaft andererseits auch ist.
Mindestens ebenso charakteristisch fuer das GOM-Konzept ist beispielsweise die Forderung nach einem langfristigen und insbesondere ganzheitlichen Denken.Wird in ganzheitlicher Sicht die (Welt-)Gesellschaft als weitest denkbarer Rahmen verstanden, innerhalb dessen sich unternehmerisches Handeln vollzieht, so ist im Lichte des GOM-Konzepts - in Abwandlung der klassischen Marketingformel, nach der das gesamte Unternehmen von den (Absatz)Maerkten her und auf diese hin gefuehrt werden soll - fuer eine "Fuehrung des gesamten Unternehmens von der Gesellschaft her und auf diese hin" zu plaedieren.
Statt von Marketing (dieser Begriff leitet sich aus dem englischen Verb "to market" ab, was laut Oxford Dictionary soviel bedeutet wie "to buy or sell on markets") koennte man insofern folgerichtig auch von einem "Societing" sprechen.
Dies haette prima facie den Vorteil, dass die weit ueber Vermarktungsprozesse hinausgehende Gestaltungsaufgabe bereits begrifflich pointiert wird.Gegen eine solche Wortschoepfung sprechen indessen nicht nur wissenschaftssoziologische Gruende und speziell das Risiko einer weiteren Verwirrung des wissenschaftlichen Sprachspiels, sondern vor allem pragmatisch-sachliche Gruende: Letztlich bleiben Maerkte (i.w.S.) zentraler Bezugspunkt unternehmerischen Handelns, das institutionell auf Fremdbedarfsdeckung angelegt ist.
So muessen sich beispielsweise selbst Verhandlungen mit Politikern, Mitgliedern von Buergerinitiativen oder auch mit Kirchenvertretern positiv auf die Marktprozesse des Unternehmens auswirken bzw. dazu beitragen, einen geeigneten Rahmen fuer diese zu schaffen.Ferner duerfen gerade auch im Kontext eines "Marketing in Verantwortung" - wie schon erwaehnt - die Herausforderungen des Wettbewerbs keinesfalls vernachlaessigt werden.
Die Leitmaxime sozialer Verantwortung - so wie sie hier in Verbindung mit den anderen Leitmaximen verstanden werden soll - erschoepft sich nicht in einem Appell an die Unternehmensmoral: Sozial verantwortliche Unternehmen sind innerhalb eines marktwirtschaftlichen Ordnungssystems immer zugleich zu einem oekonomisch effizienten Handeln verpflichtet - sie muessen sich auch im Markt gegenueber den weniger verantwortlichen Unternehmen durchsetzen.
Insofern gilt es, den aus einem langfristigen und ganzheitlichen Blickwinkel strategisch rationalen Charakter dieser Leitmaxime zu betonen, und zwar nicht nur unter dem Gesichtspunkt der Risikovermeidung (Gefahr oeffentlichen Widerspruchs und staatlicher Eingriffe), sondern in erster Linie im Sinne einer Chancenorientierung (Erzielung von Imagevorteilen oder Erschliessung gewinnbringender Betaetigungsfelder).
Hierbei sollte allerdings nicht eine passiv-reaktive Chancenorientierung unternehmerisches Denken und Handeln praegen.
Im Zentrum hat vielmehr eine aktiv antizipative bzw. proaktive Chancenorientierung zu stehen, bei der alle sich faktisch und/oder potentiell bietenden Chancen zur Durchsetzung eines sozial verantwortlichen Unternehmenskurses voll ausgeschoepft werden - etwa Schaffung von Maerkten fuer Oeko-Produkte anstatt eines Abwartens, bis vom Verbraucher entsprechende Pull-Effekte ausgehen.Die klassische Forderung nach Marktund speziell Kunden- sowie Wettbewerbsorientierung hat insgesamt also einen zentralen Stellenwert zu behalten - allerdings in einem erweiterten Sinne und vor allem eingebettet in ein umfassenderes Verstaendnis von Unternehmensfuehrung, als es dem Marketingansatz bislang a potiori zugrunde lag.
Diese erweiterte Sichtweise soll durch den Terminus "gesellschaftsorientiertes Marketing" (GOM) eingefangen werden.

Leitideen der neuen Marketingkonzeption

Ausgangspunkt der Entwicklung einer gesellschaftsorientierten Marketingkonzeption hat - wie zuvor deutlich wurde - die Auseinandersetzung mit grundlegenden Leitideen zu bilden, in denen relevante Denkmuster, Weltsichten etc. komprimiert zum Ausdruck gebracht werden, die eine tragfaehige Neuorientierung der unternehmerischen Praxis anzuregen vermoegen.
Einige Vorschlaege zur Bestimmung solcher "paradigmatischen Leitideen", die teils wesentliche Unterschiede zwischen dem traditionellen Marketingverstaendnis und dem GOM-Konzept markieren, teils aber auch lediglich den Blick fuer die Relevanz einiger, bereits im klassischen Marketingkonzept angelegter Grundgedanken schaerfen, sind (siehe im Kasten auf Seite ) zusammengestellt.Entscheidend ist nun, dass Vorschlaege zur Ausgestaltung einer GOM-Fuehrungskonzeption nicht allein vor dem Hintergrund einzelner Leitmaximen zu formulieren sind.
Massgebend fuer die Definition grundlegender Zielbereiche und Aufgabenfelder eines GOM, fuer die Ausarbeitung neuer Planungskonzepte, strategischer Handlungsprogramme etc. ist letzlich immer das Zusammenspiel der verschiedenen Leitideen (vgl. hierzu auch die Abbildung auf Seite ).Neben den zusammengestellten paradigmatischen Leitideen (siehe Kasten auf Seite ), die vor allem inhaltliche Akzente im Hinblick auf ein zweckmaessiges Weltbild als Voraussetzung der Entwicklung tragfaehiger Konzepte der Unternehmensfuehrung setzen, sind weitere Maximen zu beachten, die einen staerker formalen Charakter aufweisen.
Zu denken ist etwa an die Forderung nach situativer Relativierung oder an die Oeffnung gegenueber Kritik.
Wir haben diese Maximen deshalb ins Zentrum unseres Basisorientierungssystems gestellt (vgl.
Abb.), weil sich von ihnen nicht nur unmittelbar Impulse fuer die Ausgestaltung konkreter Managementkonzepte ergeben.
Darueber hinaus bilden sie vielmehr auch eine wichtige Grundlage fuer die Interpretation und Gewichtung der vorgenannten paradigmatischen Leitideen.
So darf nach Massgabe der Leitidee der situativen Relativierung z.B. ganzheitliches Denken keinesfalls den Blick fuer wichtige Details trueben und das kurzfristig Gebotene darf auch bei einer langfristigen Perspektive nicht aus den Augen verloren werden.
Letzteres findet seinen Niederschlag u.a. in der zuvor erlaeuterten Interpretation der Idee gesellschaftlicher Verantwortung, die nicht kurzfristige Gewinnverzichte einklagt.
Im Gegensatz dazu wird zunaechst auf ein gesellschaftliches und politisches Engagement gesetzt, das darauf ausgerichtet ist, Rahmenbedingungen zu schaffen, unter denen verantwortliches Handeln und Gewinnerzielung vereinbar sind (z.B.
Vermeidung von Wettbewerbsnachteilen durch das Forcieren gesetzlicher Verordnungen und/oder die Schaffung einer besonders hohen Akzeptanz bei den Kunden).Intensivierung der GrundlagenforschungAufbauend auf dem Versuch, ein tragfaehiges Orientierungssystem zu entwickeln und hierbei dem Zusammenspiel unterschiedlicher Leitideen besondere Aufmerksamkeit zu schenken, sollte sich die Marketingwissenschaft nicht allein darauf konzentrieren, unmittelbar konkrete Gestaltungsvorschlaege hinsichtlich neuer Managementsysteme, Planungskonzepte, strategischer Handlungsprogramme zu formulieren.
Angesichts der gravierenden marktund gesellschaftlichen Veraenderungen, mit denen sich die Praxis heute konfrontiert sieht, muessen vielmehr zunaechst die wissenschaftliche Grundlagendiskussion und hier speziell Reparatur- und Erweiterungsarbeiten am Marketing-Forschungsprogramm eine deutliche Aufwertung erfahren.Im vorliegenden Zusammenhang lassen sich durchaus Parallelen zu der von wissenschaftlicher Seite in juengerer Zeit gerne an die Adresse der Unternehmenspraxis gerichteten Forderung ziehen, im Zeichen einer immer dynamischeren und komplexeren Umwelt zuerst die Philosophie und Kultur des Unternehmens einer kritischen Pruefung und ggf.
Revision zu unterziehen, um relevante Herausforderungen adaequat erkennen und handhaben zu koennen.
Ist es nicht Zeit, dass gerade auch die Marketingwissenschaft mit Verve ihre "Philosophie" und "Kultur" einer kritischen Ueberpruefung unterzieht und konsequent neue Wege beschreitet?
Wie sieht es bspw. mit dem Selbstverstaendnis einer praktisch-normativen Marketingwissenschaft aus, die sich zunehmend darauf konzentriert, "der Unternehmenspraxis mundgerecht einzelne Fische zu servieren, anstatt Netze anzubieten, die die Unternehmenspraxis selbst zum Fischfang in neuen Gewaessern befaehigt"?
Kann die Marketingwissenschaft die unternehmerische Praxis auf ihrem Weg zur Kultivierung eines gesellschaftsorientierten Marketing beratend begleiten, wenn ihr selbst nur die Brille des klassischen "Business-Marketing" zur Verfuegung steht?In der Tat sind diese und zahlreiche andere Fragen einer wissenschaftlichen Grundlagenreflexion - entgegen ihres gegenwaertigen Stellenwertes vorrangig zu behandeln.
Erforderlich wird eine Rekonstruktion der Marketingkonzeption, bei der das Marketing-Forschungsprogramm in seine Einzelteile zerlegt wird, um diese dann - wenn man so will: im Sinne eines "Zero-base Budgeting" - auf einem hoeheren Niveau wieder zusammenzusetzen und durch neue Bestandteile zu ergaenzen.
In dem eingangs erwaehnten Buch (Wiedmann, 1993) wurde hierzu in Gestalt eines forschungsprogrammatischen Bezugsrahmens ein erster Grundstein zu legen versucht.

Die Intensivierung der wissenschaftlichen Grundlagendiskussion darf selbstverstaendlich nicht dazu fuehren, dass die Formulierung unmittelbar verwertbarer Gestaltungsvorschlaege zu kurz kommt.
Grundlagenforschung und anwendungsbezogene Forschung muessen sich vielmehr wechselseitig ergaenzen und befruchten.
Eine Arbeit, die konkrete Gestaltungsperspektiven eines gesellschaftsorientierten Marketing ins Zentrum stellt, befindet sich gegenwaertig in Vorbereitung und wird voraussichtlich Ende des naechsten Jahres vorliegen.

Der Artikel enthaelt Auszuege aus dem Buch des Autors "Rekonstruktion des Marketing-Ansatzes und Grundlagen einer erweiterten Marketingkonzeption" (Schaeffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 1993, 366 S., 78,- DM).

Dr.
Klaus-Peter Wiedmann

ist seit 1992 Habilitant an der betriebswirtschaftlichen Fakultaet der Universitaet Mannheim (Lehrstuhl fuer ABWL und Marketing II, Prof.
Dr.
Hans Raffee).
Wiedmann ist Unternehmensberater und Autor zahlreicher Publikationen im Bereich des strategischen Marketing, der gesellschaftsorientierten Unternehmensfuehrung und des Konsumentenverhaltens.


Datum:01.12.1993 00:00:00



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