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Absatzwirtschaft Nr. 12 vom 01.12.2005 Seite 088

BUSINESS ETHNOMARKETING

Volltreffer und Fehltritt trennt manchmal nur ein falsches Wort

Die Kaufkraft der in Deutschland lebenden Ausländer und Aussiedler wird häufig unterschätzt.
Dabei gibt es hier allein fast sechs Millionen türkisch stämmige und russischsprachige Bürger.
Werbungtreibende tun sich oft schwer, diese Zielgruppen anzusprechen.

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von Max Bücker

Von der Telefongesellschaft Otelo ist nicht viel übrig geblieben nach der Übernahme 1999 durch Arcor.
Von ihrer an Türken in Deutschland gerichteten Werbekampagne sprechen Kenner des Ethno-Marketing jedoch heute noch.
Damals war fast jeder dritte türkische Haushalt hierzulande innerhalb kurzer Zeit Otelo-Kunde geworden.
Die bestechende Marketing-Idee: Otelo verpflichtete sich, für jeden Neuabschluss einen Baum in erosionsbedrohten Gebieten in der Türkei zu pflanzen.
Auf diese Weise entstand der so genannte "Otelo-Wald" mit 220 000 Bäumen, wofür das Unternehmen sogar den türkischen Umweltpreis bekam.
Mit der Werbung traf Otelo die türkische Seele, in der Begriffe wie Heimat, Wurzeln, Natur, Emotion eine besondere Rolle spielen.

UNENTDECKTES POTENZIAL

Mehr als zweieinhalb Millionen türkischstämmige Menschen leben in Deutschland.
Unter den Ausländern sind sie mit einem Anteil von rund 25 Prozent die mit Abstand größte Gruppe.
Eine weitere bedeutende ethnische Minderheit sind die 3,2 Millionen russischsprachigen Bürger hierzulande, zum überwiegenden Teil deutsche Aussiedler aus der ehemaligen UdSSR.
Allein diese Zahlen lassen erahnen, welches wirtschaftliche Potenzial sich durch eine gezielte Kommunikation bewegen lässt.

Doch viele Unternehmen beschäftigen sich nur unzureichend mit diesen Zielgruppen.
Das bestätigt die Studie "Marketing Trends" von Anja Förster und Peter Kreuz.
Danach halten 77 Prozent der befragten 546 Marketing-Praktiker Ethno-Marketing für "weniger wichtig" oder gar "unwichtig".
Unter 16 genannten Spielarten des Marketing schnitt diese Disziplin damit am schlechtesten ab.

Das Ergebnis passt zur Einschätzung von Kezban Korkmaz, Gründerin und Geschäftsführerin des Werbedienstleisters Euro Türk Media in Offenbach.
"Ohne nachvollziehbare Gründe lassen deutsche Unternehmen große Potenziale der deutschtürkischen Zielgruppe bisher ungenutzt", sagt sie.
Dabei wird die Zahl der in Deutschland lebenden Türken bis zum Jahr 2010 auf etwa drei Millionen steigen.
Sie verfügen schon heute über die Kaufkraft des Saarlandes, nämlich rund 18 Milliarden Euro im Jahr.
Gemessen am Bevölkerungsanteil und der Mediennutzung müsste die deutsche Wirtschaft zehnmal mehr Werbung in türkischsprachigen Medien schalten, als sie es derzeit tut.
Korkmaz rechnet vor: "Tatsächlich werden 20 Millionen Euro pro Jahr aufgewandt, es müssten aber mindestens 200 Millionen sein."
Das dürfte zudem gut angelegtes Geld sein.
Der überwiegende Teil des Haushaltsnettoeinkommens türkischer Familien fließt in den Konsum, außerdem sind sie sehr marken- und qualitätsbewusst.
Hier schneiden sie im Vergleich zu Deutschen sogar besser ab: Selbst bei Produkten des täglichen Lebens sind 71 Prozent der Türken nach eigener Einschätzung "sehr anspruchsvoll", bei den Deutschen sind es nur magere 16 Prozent,

wie aus einer Präsentation des Münchner Werbedienstleisters Arbomedia hervorgeht.
Außerdem sind Türken eher bereit, für Markenartikel mehr Geld auszugeben.

Im Marketing für ethnische Gruppen müssen Unternehmen nicht mit einem solch hohen Maß an Werberesistenz rechnen, wie es bisweilen bei deutschen Verbrauchern festzustellen ist.
Gerade die Russen in Deutschland zeigen sich sehr aufgeschlossen.
"Sie kennen Werbung erst seit etwa 15 Jahren und sind noch sehr neugierig darauf", sagt Anna Kadinowa, Marke-ting-Leiterin des Berliner Medienunternehmens Rusmedia RR, das die 1996 gegründete Wochenzeitung "Russkaja Germanija" herausgibt und den Sender "Radio Russkij Berlin 97,2 FM" betreibt.
Kadinowa fügt hinzu: "Anzeigen lesen sie oft wie einen Roman."
Was sie damit meint: Russen lassen sich durch Werbung gerne unterhalten, sie schätzen Humor und Lebendigkeit.
"Wer es versteht, in seiner Anzeige oder seinem Spot eine kleine, emotionale Geschichte zu erzählen, wird schneller einen Zugang zur russischen Mentalität finden", so Kadinowa.

FETTNÄPFCHEN LAUERN

Umso wichtiger ist, dass sich Werbungtreibende mit ethnischen Zielgruppen näher beschäftigen.
Sonst ist die Gefahr groß, dass sie durch unbedachtes Handeln schnell außen vor sind.
So wollte Media-Markt sein Sparschwein-Motiv zuerst auch für russische Werbung einsetzen, erkannte aber noch rechtzeitig das Problem: Russen kennen kein Sparschwein.
Während in diesem Fall die Werbebotschaft eben nicht verstanden worden wäre, trat ein Telefondienstleister vor einigen Jahren kräftig ins Fettnäpfchen, als er den Claim "Kein Schwein ruft mich an" für die türkische Zielgruppe übersetzen ließ.
Schweine sind für Muslime unreine Tiere und daher ganz schlechte Werbefiguren.

WISSEN ÜBER WERTE FEHLT

"Wenn es um die Ansprache ethnischer Gruppen geht, sollten Kreative, Mediaagenturen und Werbungtreibende eng zusammenarbeiten, um den Besonderheiten der jeweiligen Zielgruppe gerecht zu werden", sagt Oliver Roth, Geschäftsführer Pilot Media, München.
Dass Unternehmen wie die Telekom eigens muttersprachliche Texter für ihre Ethno-Werbung einsetzt, unterstreicht die diffizile Aufgabe - und wird von Marktexperten wie Euro-Türk-Media-Chefin Korkmaz begrüßt.
Denn "es ist nicht damit getan, vorhandene Anzeigen zu übersetzen und TV-Spots zu synchronisieren", sagt sie.
"Man muss die Tabus der jeweiligen Nationalitäten kennen, deren Humor und deren Werte."

Mangelndes Grundverständnis und fehlende kulturelle Kenntnisse sind häufig die größten Hürden für ein erfolgreiches Ethno-Marketing.
Die Folge: "Viele deutsche Unternehmen sind schnell enttäuscht, wenn erste Schritte nicht sofort zum gewünschten Ziel führen", wie Korkmaz seit Jahren beobachtet.
Doch es gibt auch eine Reihe von positiven Gegenbeispielen.
So hat Mercedes-Benz als eines der ersten deutschen Unternehmen schon in den 90er-Jahren speziell auf Ausländer ausgerichtete Werbekampagnen gestartet.

Mit dem Claim "Mercedes-Benz, her zaman iyidir" - übersetzt "Mercedes-Benz, ist immer gut" - in der Landessprache signalisiert das Unternehmen, dass es die Menschen ernst nimmt und sich um die Zielgruppe wirklich bemüht.
Oder doch nicht?
Man muss mit den "Gewohnheiten und Bräuchen der jeweiligen Ethnien vertraut sein, darf sich aber keinesfalls anbiedern", betont Korkmaz.
Der Automobilhersteller hat die Kurve zu dieser Klientel gekriegt.
In Gebieten mit hohem Türkenanteil treffen interessierte Kunden auf türkisches Personal in den Mercedes-Benz-Niederlassungen.
Hartes Verkaufen funktioniert dabei nicht.
Auf eine gute Atmosphäre, etwas Plaudern und das Gefühl von Gastfreundschaft legen Türken großen Wert.
Und wenn dann eine Tasse Tee gereicht wird, hat der Verkäufer schon vieles richtig gemacht.

In den vergangenen Jahren hat sich eine lebendige Medienszene speziell für Türken und Russen entwickelt, was gerade für klassische Werbung wichtig ist.
So wie bei der Werbung selbst die Eigenheiten der Zielgruppe zu berücksichtigen sind, braucht es einschlägiges Wissen über ihr Mediennutzungsverhalten.
Türken beispielsweise sehen ausgesprochen viel fern, während sie vergleichsweise weniger Zeitungen und Zeitschriften lesen.
Auch das Radio spielt eine geringere Rolle.
Türkische TV-Sender stehen hoch im Kurs.
Laut der Kommunikationsforschung Data 4U erreichen Kanal D und ATV mit jeweils rund 20 Prozent die höchsten Reichweiten.
Show TV, Star TV und Kanal 7 kommen zusammen auf etwa 20 Prozent.
Die von Türken hier am meisten gesehenen deutschen Sender sind RTL 2 und RTL mit einem Marktanteil von jeweils etwas mehr als drei Prozent.

GROSSES MEDIENANGEBOT

"Was der Zuschauer in der Türkei gut findet, finden die Türken in Deutschland genauso gut", sagt Kartal Ergür, Europakoordinator Kanal D.
Neben Spielfilmen, Shows und Nachrichten aus ihrer Heimat wollen die hier lebenden Türken aber auch über das Geschehen in ihrer aktuellen Umgebung informiert sein.
So gibt es seit einem Jahr im Anschluss an die Hauptnachrichten eine spezielle Ausgabe namens "Avrupa Haber" (Europa-Nachrichten).

Als wichtigste Tageszeitung gilt "Hürriyet" mit einer Auflagen von 85 000 Exemplaren, herausgegeben von Dogan Media International, wo auch die Titel "Milliyet" und die tägliche Sportzeitung "Fanatik" erscheinen.
Zu den bekanntesten Tageszeitungen der türkischen Bevölkerung zählen zudem "Zaman" und "Türkiye".
Neben den Kaufzeitungen sind mehrere regionale Blätter auf dem Markt, zum Beispiel "Birlik", "NRW Haber", "Merhaba im Süden" und "Merhaba Berlin" sowie "Toplum".
Der größte Anbieter unter den kostenlosen Regionalblättern ist derzeit "Post" mit einer Auflage von bundesweit 400 000 Stück.


Descriptoren:Werbung
Marktforschung
Werbung und Marketing
Ausländer
Bevölkerung und Ausländer

Land:Bundesrepublik Deutschland C4EUGE

Länderfacette:Werbung und Marketing
Bevölkerung und Ausländer

Datum:01.12.2005 00:00:00


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