Wie man Irrtümer um Nachhaltigkeit vermeidet

01.06.2011.  Nachhaltigkeit ist als Schlagwort überall. Statt uns wieder mal nur mit der Frage zu beschäftigen, ob dies der nächste Hype ist, müssen wir Strategien entwickeln, ob und wie der hinter der Nachhaltigkeit stehende Wertewandel das Marketing und die Markenkommunikation verändern muss. Martin Albrecht, Geschäftsführer der Agentur Touchpoint, stellt die fünf größten Irrtümer in Sachen Nachhaltigkeit gerade und gibt dunkel- und hellgrünen Marketingverantwortlichen eine Checkliste an die Hand, mit der eine Markendifferenzierung über Nachhaltigkeit gelingt.

1. Nachhaltigkeit als Werbebotschaft

Greenwashing ist als Methode mittlerweile so verschrien wie der Pop-Up-Banner. Trotzdem ist die Versuchung groß, der Zielgruppe nach dem Mund zu reden. Insofern erfreut sich der Verweis auf die Markenwerte großer Beliebtheit in der Werbung, wie man an den Beispielen „Safety First“ (Volvo), „Wir lieben Lebensmittel“ (Edeka), „Versichern heißt verstehen“ (Ergo) und „Vertrauen seit 1695“ (Bank of Scotland) erkennen kann.

Werbeverantwortliche wissen meist um das Bedürfnis der Zielgruppen nach verantwortungsvollem Wirtschaften, aber weil sie keinen Durchgriff auf die Produktentwicklung, die Produktionsprozesse, die Logistik haben, machen sie den Fehler, dass sie Wunsch statt Wirklichkeit besingen. Der Glaubwürdigkeit sind blumige Versprechen aber eher abträglich. Eine erfolgreiche Kommunikation der Nachhaltigkeit ist nachhaltige Kommunikation: eine langfristige, substanzielle, interaktive Auseinandersetzung mit den Anspruchsgruppen und ihren Forderungen in der ernsthaften, glaubwürdigen Absicht, diese Ansprüche zu erfüllen.

Check 1: Haben wir einen echten Dialog mit den Anspruchsgruppen? Kennen wir ihre Forderungen? Haben wir sie priorisiert und wissen wir, welche wir wie erfüllen werden?

2. Nachhaltigkeit als LOHAS-Bedürfnis

Fast 40 Jahre Hippies und Ökos haben im Marketing die Vorstellung gefestigt, dass Konsumentenbewusstsein jenseits von Preis und Qualität das Merkmal einer Nischenzielgruppe ist. Das Besondere der Anhänger des Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) aber ist, dass sie gar keine Zielgruppe sind, sondern Vorreiter für ein Konsumentenbedürfnis, welches zunehmend Mainstream wird. Bereits im Jahr 2008 haben wir dieses sozialpsychologische Phänomen in einer ersten repräsentativen Studie für Deutschland mit unserem LOHAS Monitor quantifiziert und qualifiziert. Auch wenn sich die Studien der GfK, von Nielsen und unsere eigene in der Definition unterscheiden, so kann man festhalten, dass alle seriösen Untersuchungen die LOHAS als denjenigen Teil der Konsumenten definieren, der bereit ist, für nachhaltigen Konsum extra zu zahlen.

Mit der zunehmenden Selbstverständlichkeit von nachhaltigen Produkten nimmt aber genau die Bereitschaft, mehr zu zahlen, ab: Die Nachhaltigkeitsinnovation von heute ist der Marktstandard von morgen: Rußpartikelfilter, abbaufähige Waschmittel, FSC-zertifiziertes Papier, etc. Man muss kein LOHAS sein, um diese Produkte nachzufragen. So wichtig es für Unternehmen heute ist, anhand der LOHAS das Wertemuster der Massen frühzeitig zu erkennen, bleibt es doch dabei: Die wirklich erfolgreichen Meilensteine der Nachhaltigkeit werden für den Massenmarkt und nicht für die Nische entwickelt. Beispiel: Tide Coldwater (wäscht mit kaltem sowie mit warmen Wasser) ist deshalb eine echte Nachhaltigkeitsinnovation, die für jedermann eine attraktive Alternative darstellt. Terra Activ von Henkel hingegen ist – abgesehen von kritischen Stimmen bezüglich der Inhaltstoffe – schon aus Gründen der Preisstellung ein ausgesprochenes LOHAS- und damit Nischenprodukt.

Check 2: Nutzen wir die Chance zu massenmarktfähigen Innovationen im Sinne der Nachhaltigkeit? Welche Produktverbesserungen werden morgen Standard sein – und können wir diese nicht schon heute zur Marktreife bringen und uns darüber massenwirksam im Markt differenzieren?

3. Nachhaltigkeit als CSR-Abteilung

Wenn Nachhaltigkeit insofern als strategische Antwort auf die Notwendigkeit zur Markendifferenzierung verstanden wird, ist es logisch, dass dieser Bereich nicht einer mit Spin-Doctors besetzten Corporate-Social-Responsibility(CSR)-Truppe überlassen werden kann. Bei Unternehmen wie der Post oder Bayer, bei denen der Anspruch der Nachhaltigkeit jeden Winkel des unternehmerischen Tuns durchzieht, hat die CSR richtigerweise die Rolle, die Aktivitäten zu koordinieren und zu dokumentieren. Anderswo ist „die CSR“ tatsächlich weniger das Zeugnis als vielmehr der Ersatz solcher Bemühungen, weil es leider die einzige Abteilung ist, die sich mit unternehmerischer Verantwortung auseinandersetzt. Auf der Suche nach Vertrauen ist nichts so gefährlich wie leichtfertige Versprechen. Und ohne strategische Verankerung in der Kultur und in den Prozessen hat „CSR“ gute Chancen „Greenwashing“ als Schimpfwort abzulösen.

Check 3: Was tut unsere CSR-Abteilung: Dokumentiert und begleitet sie unsere Initiativen oder ersetzt und hypt sie diese? Kommunizieren wir Ergebnisse und belegen Erfolge, oder besingen wir Visionen und prahlen mit Glückstreffern?

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  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

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  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.