Wie man eine Marke zum Leben erweckt

27.04.2011.  Sie fahren gerade von einem Teil der Stadt zu einem anderen. Sie sind in großer Eile, als Sie auf eine rote Ampel zusteuern. Vor Ihnen blockieren zwei Autos beide Fahrbahnen. Das Auto in der einen Spur ist ein BMW. Das Auto in der anderen ein Mercedes. Hinter welchem Auto halten Sie?

Niemand hat jemals „Mercedes“ geantwortet. Die Antwort ist nicht das Resultat von Wissen. Es ist eine Überzeugung des Herzens. Solche mächtigen, emotionalen Einstellungen und Bindungen entstehen nicht durch Produkte, die nur Gegenstände sind, sondern durch Marken. Eine Marke ist ein lebender Organismus, eine dynamische, psychologische Konstruktion, die in Ihrem Gehirn lebt und sich ernährt vom Input derer, die sie produzieren, die sie verkaufen und die sie kaufen.

Was ist es, das alle drei eint … und das eine Marke zum Leben erweckt? Das, was sie alle teilen, ist eine gemeinsame Geisteshaltung. Für sich betrachtet hat eine Geisteshaltung mit einem Produkt, einer Produktkategorie oder einer Marke nicht unbedingt etwas zu tun. Es geht also darum, eine relevante Geisteshaltung herauszuarbeiten und sicherzugehen, dass Sie diese für Ihre Marke in der Produktkategorie in Anspruch nehmen können.

Möglicherweise hat Avis die wohl meistbekannte Geisteshaltung: We try harder. Wir sind nur die Nummer zwei, also müssen wir härter arbeiten, um besser zu sein. Mit uns ist Ihr Aschenbecher sauber, wenn Sie ins Auto steigen. Wähle ich wirklich einen Mietwagen, weil er einen sauberen Aschenbecher hat? Wohl kaum. Aber ich werde mich für die Autovermietung entscheiden, die härter arbeitet. Damals (1963) wurden die meisten Autos für Geschäftszwecke gemietet von Leuten des mittleren Managements. Sie arbeiteten härter, um auf der Unternehmensleiter höher zu steigen. Das war die Geisteshaltung, die Avis mit seinen Kunden verband.

Auf dem heutigen Markt ist Geisteshaltung als Überzeugung des Herzens zwingend für Überleben und Wachstum. Wir haben uns entfernt von einer Kommunikation, die bestimmt wurde von einer Botschaft an ALLE durch hauptsächlich EIN Medium. Das Medienangebot hat sich extrem vervielfältigt, sodass Werbebotschaften überall da sind, wo auch Sie sind. Ein „Multilog“ statt eines Monologs. Was kann sie zusammenhalten? Das kann nur eine starke Geisteshaltung schaffen. Andernfalls wird die Marke auf die Produktebene reduziert und übrig bleiben als Hebel Preisnachlässe und Gratisgaben.

Wären Sie nicht lieber Apple, Sheba oder Hornbach, die es verstanden haben, ein starkes emotionales Band zwischen sich und dem Kunden zu knüpfen? Das Problem ist, wenn man nicht gezielt nach einer Geisteshaltung sucht, bekommt man sie – wenn überhaupt – nur durch Zufall. Gerüchten zufolge fand jemand die Avis-Kampagne im Mülleimer des Art Directors. Aber nun kann es anders sein. Es steht eine psychodiagnostische Methodik für alle zu Verfügung, die Zufälle bei der Suche nach der Geisteshaltung ihrer Marke vermeiden wollen.

Über den Autor:
Charles Greene ist Mitgründer von Supersieben und war lange Jahre General Manager und Kreativchef bei Grey. Er war verantwortlich für die Entwicklungen solcher Marken wie Dr. Best, OdolMed 3, Obstgarten, Fruchtzwerge, Sheba, Punica, Vizir, etc.

Einen weiterführenden Artikel von Charles Greene finden Sie unter dem Titel "Convictions of the heart" hier.
27. April 2011

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  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

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