Wie aus einem schlechten Deal ein guter wird

16.11.2012.  Der Gutschein hat seit seiner Erfindung durch Coca Cola im Jahre 1887 einiges mitgemacht. In letzter Zeit sind besonders die Deal-Anbieter in die Kritik geraten, nur Schnäppchenjäger anzuziehen. Dabei hatte alles so gut angefangen. Allein Groupon konnte innerhalb von vier Jahren über 33 Millionen Kunden gewinnen. Und mit 1,24 Milliarden Euro hat Groupon so viel Umsatz realisiert wie die Digital-Units von Axel Springer und Burda zusammen.

Deals beziehungsweise Gutscheine wirken, weil Sie kurzfristig aktivieren und Impulskäufe auslösen können. Soweit so gut, doch waren viele Unternehmen schlecht beraten, als sie Massen an Kunden um jeden Preis anlocken wollten.

Permanente „50 Percent off“ Deals fressen nicht nur erheblich in die Marge, sie erfüllen das Ziel nicht einmal. Ein höherer Rabatt auf dem Gutschein generiert nicht zwangsläufig mehr Einlösungen. Laut einer Studie aus Südkorea liegt das Optimum der Einlösequote bei einem Rabattwert von 20 Prozent auf dem Gutschein. Bei Rabattwerten zwischen 20 bis 40 Prozent sinkt sogar die Einlösequote.

Gratis-Wertgutschein als wirtschaftliche Variante


Doch nur, weil Deal-Anbieter in die Kritik geraten, sollte man deshalb nicht alle Gutscheinkinder mit dem Deal-Bade ausschütten. Nach wie vor ist eine für Unternehmen viel interessantere, sprich: wirtschaftlichere Variante der Gratis-Wertgutschein. Also zum Beispiel der 10 Euro-Gutschein von Zalando, Mirapodo oder Otto bei Neukauf eines Produkts. Er aktiviert ähnlich stark, ist wirtschaftlicher aufgrund der niedrigeren Rabattierung und unterliegt weniger gesetzlichen Einschränkungen bezüglich der Bilanzierung und Rückerstattung des Kaufpreises.

Doch wie immer steckt auch hier der Teufel im Detail. Gratiswertgutscheine ohne clevere technische Steuerung führen dazu, dass die entsprechenden Gutscheincodes schneller ungewollt auf Gutscheinportalen im Internet landen, als Konsumenten „Discount“ sagen können. Wer heute bei Google den Namen eines Top-Online-Shops eingibt, erhält als nächsten Wortvorschlag fast immer „Gutschein“ vorgeschlagen. Bei diesem sogenannten „Inverse-Redemption-Effekt“ entscheidet sich der Konsument zuerst für das Produkt und sucht dann den passenden Gutschein.

Erfolgreiches Gutscheinmarketing im E-Commerce muss drei Problemfelder lösen:


Erstens muss die Kontrolle über die Kampagne wiedererlangt werden. Beispielsweise mit uniquen Codes auf jedem Gutschein. Ein wirksames Instrument, um die Veröffentlichung auf Gutscheinportalen zu verhindern, da jeder Gutschein jeweils nur einmal eingelöst werden kann.
Zweitens müssen Gutscheine richtig gestaltet und platziert werden, um Schnäppchenjäger auszubremsen. Wertigere Zielgruppen erreicht man gerade nicht über 50-Prozent-off Push-Mails, sondern über intelligente Platzierungen in wertigen Umfeldern.
Drittens muss der Inverse-Redemption-Effekt verhindert werden. Ziel einer Gutscheinkampagne sollte nach wie vor sein, erst den Gutschein zu erhalten, der dann die Produktauswahl und schließlich den Kauf stimuliert.

Mit der richtigen Strategie hat der Gutschein an sich also noch ein langes Leben vor sich und kann einer Marketingstrategie die richtige Würze geben. Apropos: Maggi wurde genau wie der Gutschein 1887 zum ersten Mal produziert.

Über den Autor: Carsten Schwecke ist als geschäftsführender Gesellschafter bei Affiliprint für die Vertriebs- und Marketingaktivitäten verantwortlich. Das Unternehmen bietet performance­basierte Dienstleistungen zur Neukundengewinnung über Print­-, Online­- und Ambient‐Kanäle.

16. November 2012

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