Werbung kann sofort Geld schöpfen

20.02.2008.  Werbewertschöpfung fokussiert sich traditionell auf Kreativität. Doch dieses „unvergleichlich Schöpferische“ ist nur ein kleiner Teil des gesamten Prozesses. Richtig Geld verbrennen Unternehmen und Agentur oft gemeinsam bei Planung und Umsetzung. Sind für ein Produkt zum Beispiel in einem Jahr 18 Mailings geplant, so wird diese Zahl in vielen Unternehmen nicht erreicht. Wir haben das nicht geschafft, heißt es.

Würde man eine Autoproduktion so takten, wäre der Produktionsleiter bereits am 10. Januar entlassen. Doch in der Werbung schämt man sich dafür noch nicht einmal. Woran liegt das?

Werbung ist das Denken in konsequenten Prozessen fremd. Werber planen selbst im Zeitalter der Internetuhr noch in Kalenderwochen. Irgendwo in KW 14 soll das Mailing dann rausgehen. Inneragenturliche Meetings sind fällig: Konzeption, Grafik, Text und andere bringen den ersten Vorschlag heraus. Es ist ein Vorschlag, schon in der Diktion kein Arbeitsergebnis. Meetings mit dem Kunden: An diesem nehmen wechselnde auch wertschöpfungsferne Personen teil: PMs aus anderen Units, online-Beauftragte [„schon mal, um später den Ansatz zu wissen“], Junior x und Assistent y.

Alle reden mit. Man will Änderungen. In der Agentur beginnt das nächste Meeting. Diese Schleife können wir jetzt mehrfach gedreht sehen. Die Rechtsabteilung und evtl. der Einkauf werden eingeschaltet. Freigaben sind beim Kunden fällig. Mehrere. Doch die Freigebenden sind nicht im Haus. Stellvertreter nicht definiert oder nicht freigabewillig. Irgendwann kommt das „go“ für die eigentlich Produktion. Für die Druckerei schon viel zu spät. Mehrkosten dürfen nicht anfallen. Denn: Prozesse sind nicht ernsthaft geplant und müssen darum auch nicht konsequent eingehalten werden - Budgets immer.

Agentur und Unternehmen fehlen die Perspektive eines gemeinsamen (!) Prozesses. Sie haben selten eine präzise Verkopplung ihrer Arbeit vereinbart. In einem Konzern haben wir in der Marketingkommunikation z.B. nur 24 Prozent Wertschöpfung gemessen. Was ist also zu tun? Zunächst gilt es, die gesamte Kommunikationsjahresplanung in Prozesse herunterzubrechen. Mit allen (!) Werbepartnern des Unternehmens und der Agentur. Ich empfehle, diese Prozesse für alle Seiten verbindlich niederzuschreiben und zum Vertragsinhalt der Zusammenarbeit zu machen.

Darauf sollte auch eine Erfolgshonorierung für die Agentur, kann auch intern eine für das Kommunikationsmanagement aufgebaut sein. Ab jetzt verschwinden sieben Wege von Aufwand und Anlässe von Gereiztheit drastisch: 1. keine unnötige Auswertungen, keine unnötige Tätigkeiten, 2. keine hohe Wartezeiten auf Informationen, Vorarbeiten von Kollegen in der Agentur, im Unternehmen und zwischen Unternehmen und Agentur und 3. kein häufiges und fehlerhaftes Umschalten von Zuständigkeiten zwischen Marketing, Kommunikation und Vertrieb, zwischen Produkt-Management, Einkauf und Controlling, zwischen Text und Grafik, zwischen Strategic Planning und Produktion.

4. keine unnötigen Prozesse und keine mündliche Absprachen. Drastische Verbesserung von zu vielen, zu wenigen und falschen = nicht prozessorientierten Protokollen, 5. gleichmäßige, geplante Auslastungen von Marktforschern, Produktmanagern, Werbemanagern, Grafikern, Textern, Planern über das Jahr hinweg, 6. Abbau unnötiger Einzeltätigkeiten und mangelnder Koordination zwischen den Zuständigkeiten, 7. Abbau zu vieler Fehler und Fehlkorrekturen.

Unternehmen und Agentur haben jetzt einen spürbaren Erfolg, den man heute mit integriertem, effizientem Managen umschreibt. Haben Sie es bemerkt? Die Kreativität bleibt dabei unangetastet. Keine Sorge also darum. Geld wird dadurch geschöpft, dass Unternehmen und Agentur sich zu einem Kommunikationsprozess organisatorisch, vertraglich, mental und finanziell verkoppeln. Auch daran lassen sich zukünftig beide Partner messen. Weil sie Profis sind…

Über den Autoren: Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR in Hamburg, Redner, Moderator, Diskutant, zigfacher Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity sowie Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.

Weitere Kolumnen von Malte W. Wilkes:

"Mit Streik Kunden gewinnen" vom 17.05.2013
"Wenn der Kunde um Gnade bettelt" vom 22.03.2013
"Bewerben ist wie Werben - Wie Customer Centricity im Personalmarkt funktioniert" vom 08.02.2013
"Veranstaltungen zum Change-Management enden oft in Outdoor-„Sackhüpfen" vom 11.01.2013
"Over Engineering im Marketing" vom 07.12.2012
"Chief Customer Officer - der Treffpunkt der Bosse" vom 02.11.2012
"Das Marketing führt ins Paradies – die Rechtsabteilung in die Hölle" vom 21.09.2012
"Was nicht nur Facebook nicht versteht" vom 17.08.2012
"Kunden sind wichtiger als Frauen" vom 06.07.2012
"Diplom-Kunde als Marketing-Ohrfeige" vom 01.06.2012
"Kundentäuschung auf legalem Weg" vom 27.04.2012
"Erotisches Verhältnis zum Marktanteil" vom 16.03.2012
"Marketing ist mausetot" vom 10.02.2012
"Kunden können gar nicht gut bedient werden" vom 25.05.2009
"Klassische Pitches sind closed shop" vom 21.05.2008
"Non-scripted ist die neue Anmache" vom 16.04.2008
20. Februar 2008

jetzt twittern auf Facebook teilen

Es liegen noch keine Lesermeinungen vor

Kommentar abgeben


 

Bitte geben Sie den Code aus dem Bild in das nebenstehende Feld ein:


*  diese Felder müssen ausgefüllt werden.

Kommentare werden erst veröffentlicht, wenn Sie Ihre E-Mail-Adresse erfolgreich bestätigt haben. Bitte melden Sie sich daher an, oder klicken Sie auf den an Ihre Mail-Adresse gesendeten Bestätigungs-Link, wenn Sie als nicht angemeldeter Nutzer einen Kommentar schreiben.


SERVICES & SHOP

Kolumnen-Autoren

David Aaker - Der Markenguru

  • Er hat das Markenwertmodell "Aaker Model" erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden der Agentur Prophet.

Michael Brandtner

  • Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, außerdem Associate bei Ries & Ries sowie Autor des Buches "Brandtner on Branding". Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

Vince Ebert - Der Physiker und Kabarettist

  • Vince Ebert ist Physiker und Kabarettist und mit seinem Bühnenprogramm "Freiheit ist alles" deutschlandweit auf Tournee. Er ist zudem Kolumnist der absatzwirtschaft. Tourdaten unter www.vince-ebert.de.

Jürgen Gietl

  • Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, ist Spezialist für Technologiemarken, B2B-Markenführung und Markenarchitektur. Er begleitet Konzerne und mittelständische Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Er ist Autor des Buches VALUE BRANDING. Brand Trust

Jürgen Häusler

  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.