Wer zu spät kommt, dem hilft auch viel Geld wenig

21.03.2007.  Es gab und gibt in Deutschland einen Markt, der jahrzehntelang wie ein Naturschutzpark agieren durfte: Der Arzneimittel-Markt. Ein scheinbar unantastbares Paradies für einen Industriezweig, der das Gutmenschen-Image selbstbewusst vor sich hertrug. Geschützt durch anachronistische Regulierungen blickte man voller Mitleid auf die Konsum- und Gebrauchsgütermärkte, für die Marketeers mühsam und finanziell aufwändig Marken- und Vertriebspolitik praktizieren. Scheußlich.

War doch das Schlaraffenland Pharma ein blitzsauberes Geschäft, dem man nachsagte, dass es bei der Preiskalkulation der Medikamente als erstes den „notwendigen“ Gewinn festlegte –dann kamen die Produkt-, Vertriebs- und Verwaltungskosten hinzu und ergaben den endgültigen Abgabepreis. In dieser Reihenfolge und das fast über Generationen. Ein Garten Eden für Unternehmen. Kein Wunder, dass der Aufbau von Marken als überflüssig betrachtet oder nur in äußersten Notfällen betrieben wurde. Eben dort, wo es unvermeidlich war, wo „freiverkäuflich“ als Geschäftsidee hinter dem Produkt stand. Und – so unglaublich es klingt – bis heute gibt es nur 12 (in Worten: zwölf!!) europaweit einheitlich geführte Marken, die diesen Namen verdienen.

Zugegeben: Der Aufbau einer Marke ist kostenintensiv und dauert Jahre. Aber gerade, weil man Marken nicht von heute auf morgen ins Bewusstsein der Menschen implantieren kann, wäre kluge Vorsorge zur rechten Zeit der Vorsprung für die schweren Zeiten gewesen, die jetzt über die Branche hereinbrechen. Und mehr noch: Das erste Warnzeichen – der Start der Generika vor ca. 20 Jahren – wurde gleich mit ignoriert. Wer nahm denn ernsthaft die Ratiopharms und Hexals ins Visier, als sie blitzschnell in so kurzer Zeit Milliarden-Umsätze auf sich zogen. Erst als der Zug nicht mehr aufzuhalten war, wurde mittels M&A-Strategien das schlimmste verhindert. Um ein vielfaches teurer, als wenn man rechtzeitig reagiert hätte!

Aber wo der Leidensdruck nicht wirklich schmerzt, neigt man eben dazu, solche Markt-Veränderungen als „Zeitgeist“-Erscheinung abzutun.

Aber nun der Blick nach vorne: Mit der ersten Filiale von Doc Morris scheint ein weiterer Fels in der Brandung abzubröckeln. Man kann sich schon im geistigen Auge die zukünftigen Straßen der Innenstädte vorstellen. Mit neuen Filialketten-Läden unter so verheißungsvollen Namen wie „McHealth“ oder „Gesundheits-Paradies“ oder eben „Doc Morris“. Dann aber betrieben von den Schlecker’s, dm’s, Rossmann’s dieser Welt - oder sogar als Nebenbetriebe von Aldi oder Lidl. Oder besinnen sich die Apotheker doch noch darauf, ihre unschlagbare Marke mit dem schönen großen roten A zum überlegenen und glaubwürdigen Filialnetz umzuwandeln? Mit gekonntem Marketing, das den Vertrauensbonus gelernter Apotheker in verbraucherorientiert agierende Kaufleute verwandelt?

Und zieht in die Etagen der Pharma-Konzerne – wie schon da und dort geschehen – die neue Generation Marketing-Fachleute ein, die genügend Demutshaltung mitbringt, den Mensch und Konsumenten zum Maßstab allen Denkens und Handelns zu machen? Und die erfahren darin sind, Marken so aufzubauen, dass sie sich auf die neuen Lebensziele der Menschen einstellen: Ich will 100 Jahre alt werden – und ich will dabei fit bleiben. Und werden Pharma-Unternehmen dabei lernen, auf diese Wertesysteme die richtigen maßgeschneiderten Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln? Denn auch hier gilt: Das Produkt steht am Ende der Wertschöpfungskette.

Am Anfang stehen die „Wants and Needs“ der Menschen. Schön sortiert nach Lifestyle-Medikamenten, wie z.B. für Gewichtsverlust, Potenzmittel oder Raucherentwöhnungs-Produkte, um nur einige zu nennen. Oder innerhalb der wachsenden Kategorie der freiverkäuflichen Arzneimittel, die im Rahmen der Gesundheitsreform noch wichtiger werden und sich schleunigst wertsichernd gegen die Generika abgrenzen müssen. Genauso wie der Riesenmarkt der verschreibungspflichtigen Medikamente, der ebenfalls substantielle Differenzierungs-Merkmale vermitteln muss, um seine Existenz auch in Zukunft zu rechtfertigen.

Leider ist das alles schon ein bisschen spät, weil die Markenkraft der Hexals und Konsorten nicht so mir-nichts-dir-nichts aufzuholen ist. Wie dem auch sei. Es hat genügend unübersehbare Anzeichen gegeben, dass der bisher geschützte Pharma-Markt in Zukunft ein mehr oder weniger „freier“ Markt wird. Sowohl auf der Hersteller- als auch auf der Händler-Ebene, den Großhandel eingeschlossen. Und dann gelten nicht nur neue Regeln, die höheres Marketing-Investment erfordern, sondern es werden sich eine Menge neuer Teilnehmer in diesem Markt melden und eingreifen, die bereits über hohes Marketing Know how und aggressiv-creatives Verkaufstalent verfügen. Geld allein wird dann nicht ausreichen, um einen versäumten Vorsprung schnell wieder zu egalisieren. Und wenn, dann wird es wohl ganz schön viel Geld sein müssen.

Umgekehrt entsteht hier ein reiches Feld für Experten, die in harten Konsum-Verdrängungsmärkten mit „Geiz ist geil“-Symptomen kämpfen und bisher nur neidisch in die Nationalparks einer Industrie blicken konnten, die keinen Bedarf an ihrem Know how hatte. Ab morgen warten dicke Milliarden-Märkte auf diese Talente, auf deren frische Ideen und neues Denken. Gebraucht werden erfahrene Spezialisten, die wissen, dass Märkte in Zukunft vom Konsumenten diktiert werden und weniger von Herstellern. „Second Life“ lässt grüßen. Welch eine enorme Chance. So gesehen ist Wandel eben doch eine schöne Sache.

Bernd M. Michael ist Strategic Advisor bei der Grey Global Group

21. März 2007

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