Was zählt ist auf dem Platz

31.10.2007.  Millionen-Investitionen in Werbung sind fehlgeleitet. Das ist nicht neu. Es wird auch niemals gelingen, Fehlstreuungen ganz zu vermeiden. Aber man kann es zumindest versuchen. Ein Grund, an dem es häufig bereits scheitert: die wichtigsten “Customer Touch Points” sind strategisch zu führen. Das bedeutet: entscheiden, wo mein Kunde Entscheidungen fällt, wie sein Kaufprozess abläuft, und wann mein Produkt überhaupt für ihn relevant ist.

Dazu gehört wie ich den Kunden besser als der Wettbewerb ansprechen kann. Kurz: was zählt ist, als Stürmer auf dem Platz zu sein und Tore zu schießen, wenn der Zuschauer im Stadion ist. Es gibt viele Gründe, warum Unternehmen Ihre Kunden nicht optimal erreichen und die Resonanz auf ihre Marketing- und Vertriebskommunikation nicht optimal ausfällt. Das fängt bei der Planung und Steuerung an: verschiedene Einheiten kümmern sich um die unterschiedlichen „Touch Points“, obwohl beim Kunden die Leistung der Gesamtmannschaft zählt. Das Marketing platziert Angebote, der Vertrieb verkauft diese und der Kundenservice bedient.

In Unternehmen ist zu entscheiden, welche Spieler ich wann brauche, wer welche Position hat, um den Kunden zu begeistern – und das Spiel zu gewinnen. Die Herausforderung: die Anzahl der Spieler und der Platz haben sich in den letzten Jahren vergrößert. Online stehen weitere Instrumente bereit – für alle Funktionen. Die Kunden informieren sich im Internet – und kaufen im Laden. Oder umgekehrt. Oder beides. Einige sind bereits voll online. Andere brauchen die vertraute Hotline. Das Verhalten ändert sich ständig, die Segmente der Kundengruppen werden kleiner. Gerade dann gilt es, die zentralen „Customer Touch Points“ zu aktivieren. Der Mut zur Lücke muss nicht schaden. Kampagnen lassen sich live testen, wesentlich exakter steuern und umdirigieren, wenn sie nicht den geplanten Erfolg haben. Das Spiel bietet viel mehr Chancen auf dem Platz – man muss sich auf die jeweils wichtigsten konzentrieren.

Mit Patentrezepten kommt man nicht weit. Auch Innovationen sind nicht immer erfolgreich: die meisten viralen Kampagnen oder Communities scheitern, weil ihnen die Erdung mit den gewohnten Marketing- und Vertriebsmaßnahmen fehlt. Was ist zu tun? Alle Spieler an den Tisch, die Kompetenzen bündeln, eine Strategie entwickeln, die Mannschaft richtig aufstellen und dann konsequent nach vorne spielen. Idealerweise mit einigen genialen Spielzügen, sprich kreativen Ideen, die das i-Tüpfelchen einer optimalen Mannschaftsleistung bilden. Dann kann man jedes Spiel gewinnen, und die Zuschauer begeistern.

Dr. Michael Gross beschäftigt sich als Geschäftsführer der Kommunikationsberatung Peakom mit Channel Marketing.
31. Oktober 2007

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