Was nicht nur Facebook nicht versteht

17.08.2012.  Ja, es gibt Tricks, den Aktienkurs zu hebeln. Weit über den Unternehmenswert hinaus. Doch dann müssen Altinhaber, Investoren und Management schon auf eine besondere Art zusammenarbeiten. Ja, es gibt Verfahren, einen Aktienkurs zu stützen. Und ja, im Allgemeinen steigen die Absatzchancen für eine Aktie, wenn eine gute Story vorhanden ist. Doch auf lange Sicht kommt es nicht auf die Aktienkunden an, sondern nur auf die Kunden des Unternehmens.

Einer der Verfahren bei einer Neuemission einer Aktie, den Kurs für die Aktionäre zu stützen, ist der sogenannte Greenshoe. Die Altaktionäre müssen eine bestimmte Menge an Aktien – meistens 10 bis 15 Prozent des Emissionsvolumens zusätzlich bereitstellen. Der konsortialführenden Bank wird der Greenshoe für Kurspflegemaßnahmen überlassen.

Nutzer sind keine Kunden


Mark Zuckerberg von Facebook und seine Lead-Bank Morgan Stanley waren sich über den Ausgabekurs von rund 38 Dollar sehr sicher. Sollte etwas schief gehen, dann würde der Greenshoe das wie meistens schon richten. Doch selbst die 63 Million, die – nicht unüblich gedacht – in den Rückkauf gesteckt wurden, konnten den Fall auf heute unter 20 Dollar je Aktie nicht verhindern. Und wer weiß, was die eigenen Mitarbeiter (Facebook droht erneuter Kursfall) noch zukünftig der Facebook-Aktie für Kurse bereiten können.

Zuckerberg hatte zwei Dinge nicht trennscharf auseinandergehalten. Da ist zum einen die Marke, der Bekanntheitsgrad, die Beteiligung der Facebook-Gemeinde, der Hype um Stars, die mitmachen, die Diskussion um Freunde und die weltweit größte Nutzerschaft. Darauf kann man mehr als stolz sein. Doch Geschäft ist das nicht, sondern verbrennt zunächst nur Geld. Nutzer sind eben keine Kunden, sondern sollen höchsten benutzt werden, um Geld zu genieren.

Facebook-Kunden sind, so zum anderen, die Werbetreibenden. Sie nutzen die Ads, mit denen Facebook im Auftrag von Unternehmen gezielt auf Profilseiten werben kann. Die „Like“-Buttons bringen Angaben zu Interessen und Arbeitsplätzen, Alter und Bildung. Damit kann Facebook die Werbung so spezifisch wie kaum ein anderes Unternehmen platzieren. Auch Kunden für „Sponsored Stories“ bringen Geld. Ein Restaurant, das auf Facebook empfohlen wird, kann diesen Post kaufen und in der Freundesliste von Usern weiter verbreiten.

Nutzer bewerten Facebook also anders, als Kunden es tun. Die direkten Kunden jedenfalls gaben den Emissionskurs niemals her. Heute wird – zurzeit ungeklärt – unter diesen auch der Vorwurf des Click-Betrugs erhoben. Die Story ist also eher schlecht als gut.

Der Kunde macht die Story – nicht umgekehrt


Bei der Management-Strategie des Customer Centricity gilt die Regel, direkte und indirekte Kunden zu bearbeiten, aber auch unterschiedlich zu bewerten. Dass dabei sogar Interessenkonflikte bestehen, muss das Management sensibel aussteuern.

Auch andere Unternehmen sind dem (zielgruppenspezifischen) Marken-Bekanntheitsgrad, dem mouth-to-mouth-hype erlegen. Man denke an das Auf und Ab bei der Berentzen AG. Rodenstock, Kodak, Märklin, Escada schließen sich – differenziert – da an. Doch eine gute Story for everyone ist noch lange keine gute Story für tatsächlich zahlende Kunden. Der Kunde macht die wahre Story Nur der Wert des einzelnen Zahl-Kunden, so Customer Centricity, bildet langfristig den Unternehmens- und damit auch den Aktienwert. Oder wie Investoren sagen: Kapital ist dumm - irgendwer muss know how einbringen.

Über den Autoren: Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR in Hamburg, Redner, Moderator, Diskutant, zigfacher Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity sowie Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.

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Kommentare (2)

  • 18.08. 16:48Spam melden
    [2] Malte W. Wilkes

    Der Vorkommentar hat in Bezug auf meinen Beitrag zum Wert des Unternehmens geschrieben. Ich habe mich auf den Aktienwert bezogen. Dieser wird - holzschnittartig dargestellt - von Käufern [ übrigens auch Kunden eines Unternehmens] durch eine Fundamentalanalyse auf drei Ebenen eingeschätzt:

    1. Ebene: Sie schauen nach bestehenden Strukturen und zukünftigen Gewinnen , und versuchen, ein Kurs-Gewinn-Verhältnis in Relation zum Wachstum darzustellen. Dieses können sie nur durch den Customer Centricity Blick auf die bestehenden (!) Kunden mit Geldströmen (also nicht Nutzern von Facebook) feststellen. Sie schauen dabei darauf, wie die Belange des zahlenden Kunde weiter nach vorne getrieben werden, denn das zeigt die besten Wachstumsmöglichkeiten. Facebook behandelt aber diesen (Werbe-)Markt eher stiefmütterlich.

    2. Ebene: Sie schauen nach möglichen neuen Strukturen /Dienstleistungen und zukünftigen Gewinnen. Das könnte der Kommentator im Sinn gehabt haben. Mit dem Platzen der Technologieblase 2000 haben sich die meisten Anleger wieder auf die Tugenden zurückbesonnen, insbesondere Internet-Ideen auf den Grad der Verwirklichung zum Kunden und damit die Realisierungseinschätzung zu betrachten. „Einen Wert, den die Menschheit überhaupt noch nicht einordnen kann“, interessiert Aktienanleger nicht. Sie wollen auch bei unvollendeten Entwicklungen Strukturen sehen, Zwischenergebnisse, erkennbare Kraft in die Innovationsentwicklung. Die Grundfrage: Wann erreicht was den kaufenden Kunden? Facebook hat hier überhaupt nicht viel angesagt.

    3. Letztendlich bewerten Sie auch noch die Umsetzungsfähigkeit Richtung zahlender Kunden durch das Brennglas auf das Management. Der große Ökonom John Maynard Keynes sagte dazu: „Um die Zukunft der Aktie einzuschätzen, müssen wir die Nerven, Hysterie, ja sogar die Verdauung und die Wetterfülligkeit jeder Person beachten, von deren Handlungen diese Geldanlagen abhängen.“ Die „Verdauung“ von Zuckerberg wird vielleicht als Internet-Genie, aber als Unternehmensmanager als lang und dünn eingestuft.

    Der Wert von Aktien wird also nicht auf dem Daumen gelutscht, sondern in genauen Operationen dingfest gemacht. Eine seriöse Analyse hat das schon vor Ausgabe erkennen lassen. Heute kommen noch drei Einschätzungen dazu, der der Aktie nicht gut tun: Verdacht auf click-Betrug, Mitarbeiter – also insider – verlassen das Unternehmen physisch und auch mit ihren Aktien, Verdacht auf „Pumping and Dumping“, bei dem Initiatoren das Geschäft durch übertriebene Informationspolitik machen, die klassische Anlager aber nicht. Die Gerichte werden viel zu tun haben.

    Ich gehe auch jede Wette ein, das der Kommentator hier nicht an die total „unter(!)bewerte“ Aktie glaubt. Denn dann hätte er sein ganzes Vermögen reingesteckt – und bereits bis heute etwa die Hälfte verbrannt. Ich hoffe er hat erkannt, dass etwas, das nach seinen Worten „unermesslich und unbezahlbar“ ist, durch Aktionäre nicht bezahlt wird. Ich wünsche es ihm von ganzem Herzen.

  • 17.08. 16:19Spam melden
    [1] Joachim Schönke

    Joachim Schönke
    eine erbärmliche Vorstellung zur Analyse von FB. ... Der Wert von FB war und ist niemals werbebasiert. ... Wer Werbung zu Grunde legt, hat FB nicht verstanden. ... Wer aber die Scheuklappen ablegt und mit einer anderen Brille die wahre Substanz erkennt, der sieht auch, warum FB bereits bei der Börseneinführung weit unter(!)bewertet war.... FB ist weltweit die erste Datensammlung über das soziale und gesellschaftliche Verhalten von Menschen, Menschengruppen, Kulturen und Völkern. Das hat es so nie gegeben, wird es wohl nie wieder geben ... und hat - weit ausserhalb der Werbung - einen Wert, den die Menschheit überhaupt noch nicht einordnen kann. ... Eine unzählige Anzahl von Geschäftsmodellen innerhalb und ausserhalb des Internet werden mit diesen Daten erstmals möglich. Und zwar auch dann, wenn man die Namen der User nicht zugänglich macht. ... Mit anderen Worten: ... unermesslich und unbezahlbar.

    vor 5 Stunden aus Facebook/Übertrag durch absatzwirtschaft

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