Was man von den großen Beratern lernen kann

10.08.2011.  Im aktuellen Manager-Magazin (8/2011) heißt es unter anderem auf der Titelseite: „Unternehmen geben den Consultants schlechte Noten: Werden Berater überflüssig?“ Im Heft selbst heißt es dann: „DIE REIFEPRÜFUNG“ und gleich darunter: „Unternehmensberater: Die Kunden geben der Branche schlechte Noten, zeigt ein exklusiver Test. Wofür braucht man noch Berater? Die Consultants reagieren auf die Existenzfrage mit einer Ausweitung ihrer Geschäftsmodelle – und Abrechnungstricks.“ Nur – das ist aus Markensicht die genau falsche Reaktion.

Alles wird immer gleicher

Denn je mehr die großen Berater ihre Geschäftsmodelle ausweiten, desto ähnlicher werden sich diese. Schlimmer noch: Sie werden so nicht nur in den Augen der Kunden austauschbarer. Sie senken so weiter ihre Qualitätswahrnehmung. Denn je mehr ein Anbieter zum Generalisten wird, desto mehr verliert er sein Ansehen als Spezialist.

Dazu sollten wir uns ansehen, welche Berater laut dieser Studie in welchen Bereichen (noch) als führend wahrgenommen werden. Im Bereich „Strategische Planung“ führt Boston Consulting, bei „Mergers & Acquisitions(M&A)-Strategie“ McKinsey, bei „Post-Merger-Integration“ McKinsey, bei „Organisation/Führung“ McKinsey, bei „Operations-Management“ A. T. Kearney, bei „Innovation“ Boston Consulting, bei „Finanz- und Risikomanagement“ KPMG und bei „Sanierung/Restrukturierung“ Roland Berger.

Die Markenlektion daraus

In einem Markt, in dem die Kunden oder Klienten immer alles als ähnlicher wahrnehmen, profitiert am meisten der Marktführer von der Situation. So zeigt sich auch in der generellen Kundenzufriedenheit bei dieser Studie, dass in den Top 5 nur McKinsey etwas zulegen konnte, während Boston Consulting, Roland Berger sowie Bain und Booz leicht verloren. Was sollten Boston Consulting und Co. also tun, um sich gegen den Platzhirschen McKinsey zu profilieren?

Die Antwort darauf ist aus Markensicht einfach: Den Fokus verengen. So sollte sich etwa Boston Consulting nicht als „Consultant of Choice für internationale Unternehmen aller Branchen“ positionieren, sondern wie früher als „Der Pionier in der Strategieberatung“. Von dieser Positionierung lebt man heute noch, wie auch die Ergebnisse der Studie zeigen.

Ein echter Hidden-Champion oder wie perfektes Branding doppelt die Qualität erhöht

Wie man es aus Markensicht wirklich machen sollte, zeigt der Bereich „Marketing“ in dieser Studie. Denn im Bereich Marketing liegt keiner der großen „Alles-für-alle“-Unternehmensberater an der Spitze. Dort gewinnt ein echter Hidden Champion, nämlich Simon-Kucher mit der klaren Fokussierung auf „Pricing/Marketing“. Was aber würde passieren, wenn es in Zukunft in jedem der abgefragten Bereiche einen Hidden Champion geben würde? Dann würden schwere Zeiten für McKinsey und Co. anbrechen. So gesehen muss McKinsey froh sein, dass die anderen großen Consultants laut Manager-Magazin mit der „Ausweitung der Geschäftsmodelle“ auf die aktuelle Situation reagieren.

Damit sind wir noch bei einem anderen wichtigen Punkt: Denn perfektes Branding erhöht in der Regel doppelt die Qualität: (1) Der Schlüssel zu einer starken Marke ist ein klarer Fokus und damit eine klare Positionierung. Damit erhöht sich in der Regel die wahrgenommene Qualität, weil man als Spezialist beziehungsweise Experte höher eingeschätzt wird als ein Alles-für-alle-Generalist. (2) Damit erhöht sich aber in der Regel auch die tatsächliche Qualität. Denn wenn sich jemand tagein tagaus auf ein Thema in seiner Arbeit spezialisiert, wird dieser jemand in der Regel auch Tag für Tag besser. Dies merkt man auch im Sport: So hat selbst der weltbeste Zehnkämpfer in keiner einzigen Einzeldisziplin den Funken einer Chance gegen die Spezialisten in der jeweiligen Einzeldisziplin. Das ist die Macht der klaren Fokussierung und Positionierung, egal ob in der Welt des Sports oder in der Wirtschaftswelt. Fokus: Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens hängt davon ab!

Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ und Associate im Beraternetzwerk von Al Ries. Er ist Autor des Buchs „Brandtner on Branding“. Sein Markenblog lautet: www.brandtneronbranding.com

10. August 2011

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Kommentare (1)

  • 15.08. 08:52Spam melden
    [1] Malte W. Wilkes

    Dieser Beitrag ist ein Beispiel, wie leichtfertig eine Außensicht als Innen-Analyse verkauft wird. Die Antwort müßte mindestens so lang sein wie der Beitrag, darum nur drei Hinweise:
    + Simon, Kucher sind Pricing Leute, wollen aber immer in das Thema Strategie und Marketing generell. Das gelingt nur bedingt - der Fokus hemmt
    + Die internationalen Märkte sind oft Taktgeber, nicht die deutsche Sicht. Boston tut gut daran, sich nicht nur auf Strategie zu setzen, wenn der Markt weltweit auch und gerade anderes fordert
    + 10 Kampf ist ein eigener Wettbewerb - und Weitsprung eben auch. Die Lösung, dass ein 10 Kämpfer besser als Weitspringer aufgehoben ist (Spezialisisierung) ist absurd.

    Große und kleinere Beratungsgesellschaften haben in der Tat etwas an Positionierung und evtl. Marke zu tun. Das liegt an einem sich dynamisch verändernden (Welt-)Markt.

    Doch so einfach und holzschnittartig, wie es hier geschildert wird, wird es nicht gehen. Unternehmensberater sind nämlich auch in eigener Sache nicht einfach blind..

    Malte W. Wilkes
    Ehrenpräsident des BDU Bundesverband
    Deutscher Unternehmensberater


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Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.