Was lernen Marketer aus dem Nokia-Debakel?

02.03.2011.  Es muss im März 2007 gewesen sein: Apple-Chef Steve Jobs hatte gerade das brandneue iPhone vorgestellt und sein ehrgeiziges Absatzziel verkündet: bis Ende 2007 wolle er weltweit zehn Millionen iPhones verkaufen. In all dem Presserummel, den das iPhone ausgelöst hat, blieb mir die arrogante Ruhe eines Nokia-Managers im Gedächtnis, der sinngemäß sagte: „Zehn Millionen Handys ist gar nichts, das verkaufen wir bei Nokia in zwei Wochen.“ Die Rechnung war nicht mal übertrieben: 2006 setzte Nokia 347 Millionen Geräte ab, 2007 sogar 437 Millionen. Vier Jahre später ist es soweit. Der Absturz von Nokia ist da – tiefer und brutaler als man es sich hätte vorstellen können.

Im „Ranking The Brands Top 100“ rutschte Nokia von 2007 bis 2010 vom 2. Platz auf den 16. Laut der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) waren 2009 noch 36,4 Prozent aller Handys, die weltweit gekauft wurden, von Nokia, ein Jahr später waren es nur noch 28,9 Prozent (Gartner Studie). Nokia-Chef Stephen Elop spricht Medienberichten zufolge von Problemen wie „auf einer brennenden Plattform“. Es wird einen radikalen Strategiewechsel geben bei Nokia, wie die (bislang eher wenig goutierte) Kooperation mit Microsoft zeigt.

Welche Lehren kann man aus dem Fall Nokia ziehen?

1. Billig oder Premium – beides geht nicht:

Du musst Dich entscheiden, wer Du sein willst: Billiganbieter oder Premium-Anbieter. Nokia wollte alles sein, deshalb haben die Kunden entschieden – und zwar weder für billig (das können die Asiaten bei weitem schneller und günstiger) noch für Premium, sondern für die Mitte. Und da sitzt Nokia nun.

2. Denken in Masse ist gefährlich:

Nokia dachte „in Menge“ und nicht mehr „in Wert“ – man war schließlich Weltmarktführer und wollte das auch bleiben. Wenn man es aber allen – und damit der Masse – Recht machen will, erreicht man am Ende keinen. Die Produkte werden mit Funktionalitäten überladen, das Sortiment ufert aus, die Botschaften wechseln sich immer schneller ab. Die Marke tanzt auf zu vielen Hochzeiten.

3. Nicht nur das Produkt, auch das System dahinter entscheidet:

Nicht nur Nokia versuchte, das iPhone zu kopieren. Dabei blieben Apples Konkurrenten aber an der Oberfläche, dem Sichtbaren – sie imitierten nicht das eigentliche System, das „Big Picture“ dahinter. Doch das iPhone ist mehr als ein flaches Smartphone mit Touchscreen. Es ist eigentlich gar kein Handy mehr, es spielt in einer völlig anderen Kategorie. Es ist ein eigenes Ökosystem, eine geschlossene Markenwelt mit eigenen Regeln und ständig wachsenden Angeboten für alle Situationen des Lebens.

4. Vermeiden von Techtalk und Markendurcheinander:

E7, N8, X3, Ovi-Store, Symbian, Meego – wer soll sich die vielen Marken von Nokia merken? Die gesamte Innovationskraft des Unternehmens wurde ungefiltert auf den Kunden losgelassen. Der konnte das nicht verarbeiten und kapitulierte, indem er sich zum Beispiel ein vergleichsweise einfaches iPhone kaufte.

5. Keine Oberflächlichkeit und Verzettelung:

Nokia investierte immer mehr Geld für oberflächliches Illusionsmarketing, zum Beispiel als Sponsor der „Night of the Proms“, dem Snowboard-Wettkampf Air & Style, der Games Convention und in diesem Jahr der Social Media Week. Die Finnen gaben viel Geld für Werbung aus, allein 2010 18 Millionen Euro brutto in Deutschland. Am Ende verflachte das Profil der Marke. Die Spannkraft ließ nach und damit die Anziehungskraft. Die Marke war überall und nirgends, sie hat ihren Kern verloren und mit Ihrem Innovationsdruck die Menschen überfordert.

Jeder einzelne der aufgezeigten Fehler führt noch nicht zur Katastrophe. Erst ihre Summe entlädt eine Marke, höhlt sie von innen aus und schwächt sie gegenüber Angreifern. Marken werden nie von außen zerstört, sondern immer nur von innen. Das Problem dabei: Einmal stark gemacht, sind Marken robuste Systeme, sie können schlechtes Markenmanagement über eine sehr lange Zeit kompensieren. Schlimmer noch: die Umsätze können weiter wachsen, obwohl die Begehrlichkeit bereits abnimmt. Das bedeutet: Schlechtes Markenmanagement wirkt sich zum Teil erst mit erheblicher zeitlicher Verzögerung aus – und es kann genauso lange dauern, bis diese Fehler wieder behoben sind.

Über den Autor:
Klaus-Dieter Koch ist Gründer und Managing Partner der Managementberatung Brandtrust.

2. März 2011

jetzt twittern auf Facebook teilen

Es liegen noch keine Lesermeinungen vor

Kommentar abgeben


 

Bitte geben Sie den Code aus dem Bild in das nebenstehende Feld ein:


*  diese Felder müssen ausgefüllt werden.

Kommentare werden erst veröffentlicht, wenn Sie Ihre E-Mail-Adresse erfolgreich bestätigt haben. Bitte melden Sie sich daher an, oder klicken Sie auf den an Ihre Mail-Adresse gesendeten Bestätigungs-Link, wenn Sie als nicht angemeldeter Nutzer einen Kommentar schreiben.


SERVICES & SHOP

Kolumnen-Autoren

David Aaker - Der Markenguru

  • Er hat das Markenwertmodell "Aaker Model" erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden der Agentur Prophet.

Michael Brandtner

  • Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, außerdem Associate bei Ries & Ries sowie Autor des Buches "Brandtner on Branding". Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

Vince Ebert - Der Physiker und Kabarettist

  • Vince Ebert ist Physiker und Kabarettist und mit seinem Bühnenprogramm "Freiheit ist alles" deutschlandweit auf Tournee. Er ist zudem Kolumnist der absatzwirtschaft. Tourdaten unter www.vince-ebert.de.

Jürgen Gietl

  • Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, ist Spezialist für Technologiemarken, B2B-Markenführung und Markenarchitektur. Er begleitet Konzerne und mittelständische Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Er ist Autor des Buches VALUE BRANDING. Brand Trust

Jürgen Häusler

  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.