Warum wir eine Crossmedia-Reichweite brauchen

15.12.2010.  Im Media-Geschäft geht’s gerade ein bisschen zu wie in der Lebensmittelabteilung des Supermarktes: „Ein durch den Mixer gejagtes Püree“, „Achtung, Marmorkuchen!“, „Nur nicht Äpfel mit Birnen vergleichen“, „der Geschmack von Karotte plus Blumenkohl plus Erbse“ sind die aktuellen Schlagworte.

Ist ja auch verständlich, die Aufregung. Wir, die Verlagsbranche, wollen unser Rezept ändern. Zeitgemäß sollen künftig die Print- und Online-Reichweiten gemeinsam ausgewiesen werden. Die ZMG macht hier mit der VA 2011 den Anfang. Ein wichtiger Schritt zu mehr Transparenz. Mag sein, dass dies jetzt ein wenig Wellen schlägt. Es lenkt aber ab, von den Hausaufgaben im Fach „intramediale Transparenz“, die noch zu machen sind.

Beispiel Online: Werden im Internet nicht Themen in einen Topf geworfen, die nur wenig miteinander zu tun haben? Wenn Sie mittags und abends in Ihre Online-Zeitung gucken, um sich auf den neuesten Nachrichtenstand zu bringen, ist das dann nicht etwas völlig anderes als das abendliche Dating auf Facebook oder die Clip-Show auf Youtube? Wurden früher etwa das Verschicken von Briefen und das Telefonieren werblich überhaupt wahrgenommen? Heute ist das so. Heute werden der E-Mail-Versand und das Instant-Messaging durch die Addition in die Internetreichweite als werberelevante Aktivität gewertet, was wohl nur eingeschränkt der Fall ist.

Im Print-Lager ist eine Unterscheidung der Gattungen längst gängige Praxis. Niemand würde auf die Idee kommen, zum Beispiel Zeitungen und Zeitschriften in einen Topf zu werfen. Die gedruckten Zeitungen werden überwiegend in einem ritualisierten Zeitfenster in hoher Konzentration am frühen Morgen gelesen. Zeitschriften werden im Allgemeinen in entspannten Situationen gelesen. Gedruckte Zeitungen sind tagesstrukturierend, gedruckte Zeitschriften werden in Mußestunden genutzt, manchmal nebenbei. Die Zeitungen werben mit „Die Zeitungen. Wer liest, versteht.“ Die Zeitschriften werben mit „Jetzt ne Zeitschrift“. Da taucht das entspannte HB-Männchen fast schon im Hintergrund auf. Das sind Äpfel und Birnen.

Die Zeitungen, gleich auf welchem Vertriebskanal, eint der harte Nachrichtencharakter, die Glaubwürdigkeit und die Nutzungssituation. Hinweise darauf wurden im Juni bereits in einer Fallstudie in DIE ZEITUNGEN veröffentlicht. Vielleicht sind es verschiedene Arten von Äpfeln, vielleicht sind es Boskop und Braeburn, aber es sind doch Kanäle, die für die identische Zielsetzung genutzt werden. Über die Gemeinsamkeiten würden sowohl die Zeitungen als auch die Werbung treibende Wirtschaft gerne mehr erfahren. Vielleicht ist es Marmorkuchen, aber nicht aus Stein und Teig, sondern aus Vanille und Schokolade, zusammen ein fulminanter Mix. Ideal für integriertes Marketing.

Alle gedruckten Zeitungen zusammen weisen laut MA bei den 14- bis 29-Jährigen eine Reichweite in Höhe von 54 Prozent aus. Alle Zeitungswebseiten, die in der AGOF ausgewiesen werden, weisen in dieser Zielgruppe eine Gesamtreichweite in Höhe von 56 Prozent aus. Selbst die Zeitungen würden nicht behaupten wollen, dass die kombinierte Print-Online-Reichweite der deutschen Zeitungen bei über 100 Prozent liegen. Aber welcher Wert ist richtig?

Von Werbekunden und Agenturen wird den Zeitungs-Verkäufern vorgehalten, sie möchten doch bitte eine einzige Zahl nennen, die belegt, wie Print und Online zusammenspielen. Diese Zahl und vielleicht noch etwas mehr will die ZMG liefern, wenn ab dem kommenden Jahr dank der Kooperation der Herausgeber der Verbraucheranalyse für die Regionalzeitungen eine gemeinsame Reichweite für Print und Online ausgewiesen wird – und zwar auf Grund der Anpasssung der VA-Reichweiten an die MA und AGOF, auf agma-Level. Das ist kein Ersatz der Intermediadatei, aber eine schnelle und sinnvolle Ergänzung.

Markus Ruppe ist Geschäftsführer der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG).

15. Dezember 2010

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