Warum Positionierung nicht Differenzierung bedeutet

19.04.2013.  Differenzierung ist heute eines der heißesten Schlagwörter im Marketing. Der Kerngedanke dahinter ist klar: Wer heute nicht über den tiefen Preis verkaufen will oder kann, muss sich positiv vom Wettbewerb unterscheiden. So ist es auch kein Wunder, dass viele Unternehmen Jahr für Jahr gemeinsam mit Beratern und Agenturen nach dem einen entscheidenden Differenzierungsmerkmal für die eigene Marke suchen.

Auf dem Papier mag das alles logisch erscheinen. Nur wenn man das Ganze aus Sicht der Kundenwahrnehmung betrachtet, löst sich diese Differenzierungslogik schnell in Schall und Rauch auf. Dazu einige einfache Fragen:

Was unterscheidet einen VW wirklich von einem Opel oder einem Ford?
Was unterscheidet einen Toyota wirklich von einem Mazda oder einem Honda?
Was unterscheidet Persil wirklich von Ariel, Omo oder einem anderen Vollwaschmittel?
Was unterscheidet einen PC von Lenovo wirklich von einem PC von Hewlett-Packard, Dell oder Acer?
Was unterscheidet ein Samsung Galaxy von einem anderen Android-Smartphone von LG oder HTC?
Was unterscheidet Red Bull wirklich von einer der vielen anderen Energydrinkmarken auf dem Markt?
Was unterscheidet Google wirklich von Bing oder einer anderen Suchmaschine?

Wenn man die Produkte der genannten Marken genauer unter die Lupe nimmt, wird man sehr wohl Unterschiede finden. Aber welche Rolle spielen diese wirklich bei der Kaufentscheidung? Nicht wirklich viel!

Der große Unterschied


Wo aber liegt dann der große Unterschied? Er liegt in den Köpfen der Kunden. VW besitzt im Breitenmarkt bei Automobilen die Position „Marktführer“ in den Köpfen der Kunden. Opel und Ford werden dagegen maximal als zweite oder dritte Wahl wahrgenommen. Und da können Opel oder Ford noch so viele Differenzierungsmerkmale in die Schlacht werfen, an dieser „Hackordnung“ in den Köpfen der Kunden wird dies wenig ändern.

Anders Toyota! Toyota ist kein weiterer Automobilanbieter unter vielen, Toyota ist die führende japanische Marke und Hyundai ist die führende koreanische Marke. Das heißt: VW, Toyota und Hyundai besitzen jeweils eine eigene Führungsposition in der Wahrnehmung der Kunden. Opel und Ford besitzen keine.
Persil besitzt die Führungsposition bei Waschmitteln. Dahinter folgen Ariel, Omo und Co. Lenovo ist gerade dabei sich die Führungsposition bei PCs zu erobern, denn Hewlett-Packard und Dell sind gerade dabei, diese Position „freiwillig“ aufzugeben. Beide Marken haben sich in den letzten Jahren verzettelt und damit ihre jeweilige Führungsposition verwässert.
Das Samsung Galaxy besitzt die Führungsposition bei Android-Smartphones und ist somit die erste Wahl für alle, die kein iPhone von Apple (aus welchen Gründen auch immer) haben wollen. LG, HTC und Co. werden maximal als weitere Anbieter wahrgenommen. Red Bull besitzt die Energydrink-Position in den Köpfen der Kunden. Genau daran scheitern die anderen Energydrink-Anbieter. Google wiederum besitzt die „Such“-Position in den Köpfen der Kunden. Genau das ist das große strategische Problem von Bing.

Bing versus YouTube


Dazu eine interessante Frage: Wer ist heute die zweitgrößte Suchmaschine dieser Erde? Das ist YouTube. Denn YouTube besitzt eine eigene Führungsposition in den Köpfen der Kunden. Google sucht Wörter, YouTube sucht Videos. Bing wiederum wird nur als Kopie von Google gesehen. Wie könnte sich Bing von Google differenzieren? Genau das ist die falsche Frage. Die richtige Frage lautet: Welche eigene Führungsposition könnte Bing besetzen, um aus dem mentalen Schatten von Google zu kommen. Dazu wären zwei Schritte notwenig:
Schritt 1: Bing müsste die Führungsposition von Google erkennen und vor allem anerkennen, dass man sich mit der derzeitigen Me-too-Suchmaschine nicht differenzieren kann, ganz egal welche Differenzierungsmerkmale man auch sucht und findet.
Schritt 2: Bing müsste nach einer eigenen Führungsposition bei Suchmaschinen suchen, um dann diese Position gegen die Position von Google zu positionieren. So steht Google etwa nicht nur für Suchmaschine, sondern vor allem auch für „PageRank“-Suchergebnisse. Eine Alternativposition wäre dann eine Suchmaschine nach „TimeRank“-Suchergebnissen. Dann würde es zwei Arten oder Kategorien von Suchmaschinen geben. Wir würden dann je nach Suchbedarf einmal nach Wichtigkeit „googeln“ und dann nach Aktualität „bingen“.

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  • Er hat das Markenwertmodell "Aaker Model" erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden der Agentur Prophet.

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  • Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, außerdem Associate bei Ries & Ries sowie Autor des Buches "Brandtner on Branding". Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

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  • Vince Ebert ist Physiker und Kabarettist und mit seinem Bühnenprogramm "Freiheit ist alles" deutschlandweit auf Tournee. Er ist zudem Kolumnist der absatzwirtschaft. Tourdaten unter www.vince-ebert.de.

Jürgen Gietl

  • Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, ist Spezialist für Technologiemarken, B2B-Markenführung und Markenarchitektur. Er begleitet Konzerne und mittelständische Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Er ist Autor des Buches VALUE BRANDING. Brand Trust

Jürgen Häusler

  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.