Vorsicht Hausverstand!

21.06.2006.  Wie oft haben Sie die Aussage „Marketing ist Hausverstand“ in Ihrem Leben bereits gehört oder gelesen? Sie taucht immer wieder auf und suggeriert, dass jeder, der halbwegs seine 5 Sinne beieinander hat, befähigt ist, im Marketing mitzureden. Kein Wunder, dass Unternehmen regelmäßig in die Hausverstandsfallen tappen: (1) Das bessere Produkt setzt sich letztendlich am Markt durch, und (2) je höher das Angebot an Produkten, Modellen und Varianten, desto höher ist der Verkauf.

Wenn ein Unternehmen ein Rechtsproblem hat, dann geht man zum Rechtsanwalt oder zur Rechtsabteilung, um deren Rat zu befolgen. Bei einem Finanzproblem wendet man sich an die Abteilung Rechnungswesen/Controlling oder an den Wirtschaftstreuhänder, um deren Rat zu befolgen. Bei einem Marketingproblem setzt die Unternehmensleitung auf den gesunden Hausverstand, um dann die Marketingabteilung mit der Umsetzung zu betrauen.

Typisches Beispiel dafür ist General Motors. So ist GM seit Jahren auf dem amerikanischen Heimmarkt im Sinkflug unterwegs. Immer öfter hört man sogar, dass GM ums Überleben kämpft. Bei der Ursache dafür sind sich die Experten schnell einig: Die Hauptschuld liegt an einer seit Jahren verfehlten Modellpolitik, die nicht mehr den Geschmack der Amerikaner trifft.

Wie sieht daher die „logische“ Lösung aus? Der Hausverstand wird – wie immer in solchen Fällen – folgende Maßnahmen empfehlen: 1. Verbesserung der bestehenden Modellpolitik, 2. zusätzlich mehr neue Varianten, um die Kundenwünsche punktgenau zu treffen, 3. besseres Design und bessere Qualität der Automobile, 4. bessere Werbung, und so weiter. Gleichzeitig wird der Hausverstand empfehlen, dass man zusätzlich die Produktion effizienter und effektiver gestaltet. Wird man so das Problem von GM lösen? Nein, denn GM hat kein Hausverstandsproblem, sondern ein Marketingproblem.

Das wahre Problem von GM liegt nicht in der Modellpolitik, auch wenn es da sicher Verbesserungspotentiale gibt. Es liegt auch nicht in den Schauräumen, wo die Marken von GM mit ihren unzähligen Modellen den Kunden jeden Wunsch von den Augen ablesen wollen. Das wahre Problem von GM und den Marken von GM liegt in den Köpfen der Kunden: Denn wenn der Kunde an ein billiges Auto denkt, denkt er an einen Koreaner wie Hyundai oder Kia, bei einem zuverlässigen Auto an Toyota, bei einem Geländewagen oder SUV an Jeep, bei einem Minivan an Chrysler, bei einem Auto, das Fahrfreude verspricht, an BMW, bei einem sicheren Auto an Volvo, bei einem teuren Auto an Lexus, bei einem prestige-orientierten Auto (noch) an Mercedes, bei einem Sportwagen an Porsche und bei einem amerikanischen Luxusauto an Cadillac oder Ford Lincoln.

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Jürgen Häusler

  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

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  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.