Vier Thesen zur Zukunft des Marketings

07.06.2013.  In letzter Zeit hört und liest man immer öfter, dass das Marketing in der Krise steckt und dadurch auch an Einfluss in den Unternehmen verliert. So schrieb erst kürzlich Christian Thunig genau an dieser Stelle: „Was man im ersten Schritt auf jeden Fall festhalten kann, ist, dass der Begriff „Marketing“ in einer Krise steckt, denn er ist leider negativ belegt. Wenn das Wort „Marketing“ fällt, assoziieren viele unmittelbar „Marketing-Gag“, „geheime Verführer“ oder Manipulation. Also nichts wirklich Seriöses.“ Das war aber nicht immer so.

Ich kann mich noch sehr gut an mein Studium Ende der 1980er/Anfang der 1990er Jahre an der Johannes-Kepler-Universität in Linz erinnern, an der Professor Ernest Kulhavy uns lehrte, dass wir Marketing im Sinne einer ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung verstehen müssen. Wie aber sehen die Realität und die Zukunft des Marketings aus? Dazu sollten wir uns folgende vier Thesen ansehen:

These 1: Marketing als ganzheitliche Disziplin ist tot


Wenn man sich heute ein Marketingstandwerk zu Gemüte führt, egal ob einen „Kotler“ oder einen „Meffert“, dann umfasst Marketing quasi das gesamte Unternehmen von der Planung über die Ziele, die Strategien bis hin zur Umsetzung und Kontrolle. Dies entspricht im Wesentlichen dem, was uns Studenten damals in Linz gelehrt wurde.
Wenn man sich aber den Aufgabenbereich vieler Marketingleiter oder auch – moderner ausgedrückt – vieler CMOs ansieht, muss man sich eingestehen, dass diese heute in der Regel „bessere“ Kommunikationsleiter sind, die die Verantwortung über die Werbung, Budgets und die Zusammenarbeit mit diversen Dienstleistern haben. Aus dieser Perspektive kann man sagen, dass Marketing als ganzheitliche Disziplin tot ist.

These 2: Marketing als Funktion bleibt bestehen


Auch wenn Marketing so als Disziplin immer mehr in Richtung nur dem vierten P (Promotion) gedrängt wird, so wird die Funktion Marketingleiter oder CMO natürlich erhalten bleiben. Denn diese Kommunikationsaufgabe wird heute generell immer komplexer und komplizierter. Dazu tragen wesentlich zwei Entwicklungen bei: Erstens werden die Medien und damit auch die Kommunikationsmöglichkeiten vor allem auch durch das Internet immer mehr. Zweitens wird auch die Anzahl der Spezialdienstleister immer größer. So wird der Marketingleiter im Unternehmen auch immer mehr zur Integrationsfigur, um in dieser Komplexität die optimale Ordnung für das Unternehmen zu schaffen. Marketing als (auch mitbestimmende) Funktion bleibt so sicher bestehen.

These 3: Branding wird die neue übergeordnete Integrationsdisziplin


Im Gegensatz zum Marketing erhebt das Branding nicht den Anspruch alle Unternehmensbereiche erfassen zu wollen. Branding ist mehr eine Art „Leitgedanke“ beziehungsweise„Leitbild“. Es gilt die Marke zu definieren und daraus die Markenpositionierung abzuleiten. Es gilt quasi eine verbindliche Richtlinie für das Unternehmen und dessen Bereiche festzulegen und vorzugeben.
Wenn die Marke BMW für „Fahrfreude“ steht, dann hat dies zwar sehr wohl Auswirkungen auf die Produktpolitik, die Preispolitik, die Kommunikationspolitik und die Vertriebspolitik, aber deshalb müssen diese Bereiche nicht im Sinne einer Brandingabteilung integrierter Bestandteil des Brandings sein. Denn genau das war und ist das Problem vom Marketing. Man wollte beides sein: Richtlinie über alles und gleichzeitig als Marketingabteilung die operative Teilverantwortung über alle vier Ps haben. (Was bleibt dann für die anderen Funktionen im Unternehmen übrig?)

These 4: Branding ist Aufgabe, nicht unbedingt Funktion


Damit braucht ein Unternehmen aber auch nicht zwingend eine Brandingabteilung. Vielmehr muss man Branding als eine notwendige strategische Aufgabe sehen, die auf Geschäftsführungsebene verankert sein muss. Denn nur eine Verankerung auf höchster Managementebene kann sicherstellen, dass die Marke und die Markenpositionierung ganzheitlich im Unternehmen von allen Bereichen gelebt werden.
Dies wird noch dadurch begünstigt, dass immer mehr Entscheider in Unternehmen um die Vorteile einer starken Marke wissen beziehungsweise Studien die Bedeutung einer starken Marke für den dauerhaften Unternehmenserfolg untermauern. So zeigte erst kürzlich eine Studie von Simon-Kucher & Partners, dass eine starke Marke einen wesentlichen Beitrag dazu leistet, dass Unternehmen Pricing-Power besitzen, also die Kraft haben, am Markt ihre Preise durchzusetzen. So gesehen könnte es für das Branding sogar enorm schädlich sein, wenn Marketingabteilungen in Brandingabteilungen umbenannt werden würden. Denn sonst droht auch dem Branding das Schicksal nur in Richtung Kommunikation abzudriften.

Von der Teildisziplin zur Leitdisziplin


Fazit: Wenn man Marketingbücher aus den 1960er oder auch noch aus den 1970er Jahren liest, dann findet man dort den Begriff Branding als eine Unterdisziplin der Produktpolitik. Damals verstand man unter Branding hauptsächlich Namensfindung, Logo und Design. Heute in unseren überfüllten Märkten wird aus dieser Teildisziplin immer mehr eine echte Leitdisziplin, um Unternehmen und Marken ganzheitlich auszurichten. Und das Marketing wird so eine Teildisziplin des Brandings. Die Zukunft des Marketings heißt als Branding.

Über den Autoren: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Markenpositionierung und Associate im Beraternetzwerk von Al Ries. Er ist zudem Autor des Buches „Brandtner on Branding“ und Mitautor des eBooks "Visueller Hammer", das im April dieses Jahres erschienen ist. Sein Markenblog: www.brandtneronbranding.com.

7. Juni 2013

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Kommentare (4)

  • 12.06. 08:31Spam melden
    [4] Markus Krämer

    Hallo, meines Erachtens werden alle Aktivitäten, welche ein Unternehmen in Zusammenhang mit dem eigenen Marketing leistet, vom Unternehmen selbst anders interpretiert, als es von der eigenen Zielgruppe wahrgenommen wird. Solange für viele Unternehmen der "Auftrag" Marketing nur aus Prospekten erstellen und Anzeigen schalten besteht ist der Begriff Marketing sicherlich so nicht mehr zu halten. Ein ganzheitliches Marketing muss sich heute neuen Herausforderung stellen insbesondere der Stärkung der eigenen Markenwirkung sowie der sich immer stärker dominierenden After-Sales Strategien vieler Unternehmen und die Ausbreitung des E-commerce und mobile Commerce. Wer sich heute Leiter Marketing "schimpft" der ist sicherlich nicht nur für die Unternehmenskommunikation zuständig, sondern muss die Fäden eines ganzheitlichen Unternehmensmarketing in Händen halten und stellt somit den Dirigent im "Firmenkonzert" dar. Seine Entscheidungen bestimmen die Richtung,sollten es zumindest.....
    Zum Begriff "Marketing": für mich als Marketing und Vertriebs-Fachmann kein negativer Begriff, was eher zur negativen Kommunikationslandschaft beigetragen hat, sind eher Slogan wie "Geiz ist Geil" und "Ich bin doch nicht blöd".
    Fazit: Marketing selbst ist ganzheitlich nicht tot, es wartet nur darauf, von Menschen mit Verantwortung verstanden und umgesetzt zu werden.
    beste Grüße
    Markus krämer

  • 07.06. 16:39Spam melden
    [3] Frank Ternow

    Könnte es sein, dass viele deutsche Unternehmen noch gar nicht über die Denke Beschaffung-Produktion-Absatz-Rechtsabteilung hinaus sind und Marketing im ganzheitlichen Sinne gar nicht bewusst praktizieren? Vielleicht wäre es ja in vielen hierzulande von Technikern, Controllern oder Juristen dominierten Betrieben ein Erfolgs-Quantensprung, Marketing im Sinne der erwähnten und viel gescholtenen Lehrbücher anzuwenden. Statt immer nur Hierarchiedenken zu schaffen, tatsächlich von den Kunden ausgehend Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation zu planen und die anderen Betriebsbereiche als notwendig, aber nachgeordnet zu begreifen. Wer weiß: Vielleicht hätten wir dann viel mehr Produkte und Serviceideen, die Kunden begeistern und nicht ans nächste Call-Center abservieren. Entscheidend ist, dass das Denkmuster des Marketing (Analyse, Ziel, Strategie, Marketing-Mix und Kontrolle bei Kunden- und Wettbewerbsorientierung) verinnerlicht und angewendet wird. Davon ausgehend sollten die Aufgaben im Unternehmen verteilt werden. In der Realität in Deutschland ist das immer noch revolutionär. Wir brauchen mehr Querdenker (im Wortsinn).

    Herzlichst
    Dr. Frank Ternow
    www.ternowmarketing.de

  • 07.06. 15:16Spam melden
    [2] Löbler

    Wenn man sein Wissen nur aus Lehrbüchern hat, dann ist man eben nicht up to date. Es dauert ja mindestens 10 bis 20 Jahre, bis das, was aktuell von enrstzunehmenden Marketing-Wissenschaftlern diskutiert wird in die Lehrbücher kommt. Was aber seit nunmehr 10 Jahre international an Neuem diskutiert wird ist dem Autor völlig entgangen, nur sein eigenes Buch nicht immerhin.

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  • Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, außerdem Associate bei Ries & Ries sowie Autor des Buches "Brandtner on Branding". Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

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  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.