TV: Zurück in die Unterschicht?

05.01.2011.  Wir leben inmitten einer Revolution: Der Umwälzung unserer Medienlandschaft. Die Fachleute sind sich einig, dass das Internet die Welt verändert, wie es zuvor nur dem Buchdruck gelang. Und die Auswirkungen auf die herkömmlichen Medien sind bislang kaum abzusehen. Die Printmedien kriseln weltweit. Mit den Auflagen sinken ihre Anzeigenerlöse und damit der Grundpfeiler ihrer Existenz. Zwar steigt noch der Fernsehkonsum, aber durch die zunehmende Parallelnutzung der Medien scheint auch das Leitmedium TV an Attraktivität (siehe auch Folge 1: TV: Vom Leit- zum Begleit-Medium?) zu verlieren.

Das Marketing steht vor einem Rätsel. Mit welchen Medien und welchem Kommunikations-Mix lässt sich die Zielgruppe noch effektiv erreichen? Wenn TV zwar quantitativ keine Zuschauer verliert, aber offenbar an Hinwendung, bei wem genau verliert es an Wirkung?

Warum guckt fast niemand auf Kabel1 „24“, die spektakulärste TV-Serie der Welt? Weil es die Fans schon längst aus dem Internet kennen? Warum verbannt das ZDF „Mad Men“, die preisgekrönteste Serie der USA auf ZDFneo, wo sie dazu verdammt ist, nicht gesehen zu werden? Weil die Peers die Staffel drei längst kennen? Sind das alles nur stupide Fehler der Programmverantwortlichen?

Warum „trashen“ uns die Sender nicht mehr nur nachmittags, sondern inzwischen auch während der Prime Time mit TV-Müll wie „Frauentausch“ und „Tatort Internet“ zu? Die Antwort ist simpel: Weil sie nur so ihre Quoten halten können. Nun will ich die ewige Debatte um das Unterschichten-Fernsehen nicht strapazieren. Tatsache ist aber, dass die TV-Sender mit ihrer Programmqualität bewusst auf Quote in bestimmten Teilen der Bevölkerung verzichten. Um Quote zu machen beim größeren Teil der Bevölkerung, der sich genüsslich an Bildern aus „Messi“-Haushalten und herzzerreißenden scripted-reality-Stories von einsamen, liebestollen Bauern ergötzt.

Es ist ein schleichender Prozess. Die Bildungs-Elite hat nie viel ferngesehen. Künftig wird aber auch immer mehr Mittelschicht abwandern und sich anderen Medien zuwenden. Was dann an treuen TV-Addicts bleibt, kann man getrost mit „Masse“ umschreiben.

Print und TV driften dabei diametral auseinander. Print kostet Geld und wird in Zukunft noch deutlich teurer. Print wird daher, stärker als bisher, von einkommensstärkeren Schichten konsumiert werden. TV wird kaufkräftige Mittelschichtler verlieren und damit seine Stärke in den bildungs- und einkommensfernen Schichten ausbauen.

Ein Horrorszenario fürs Fernsehen? Keinesfalls. Denn es wird seinen zweiten Rang in der Liste der umsatzstärksten Werbeträger dadurch auch nach dem Jahr 2012 noch eine ganze Weile behalten.

Werbung für Bier und Vodka? Genau richtig für die TV-Gemeinde. Werbung für das Urlaubsportal und die 199-Euro-Pauschalreise? Genau richtig. Für den Kleinwagen unter 9 000 Euro? Für anonyme Dating-Sites? Genau richtig. Für die Apotheken-Umschau, Burger-Bräter, Discounter, Joghurt, Suppen und Shampoo? Alles richtig. Womit die wesentlichen Einnahmequellen der heutigen TV-Sender aufgeführt wären.

Abwandern werden Marken, die längst auf Internet-Brautschau sind und die auf die attraktiven Leser von Print nicht verzichten können. Hochpreisige Marken und Personenkraftwagen-Hersteller, Banken und Finanzdienstleister, die auf die TV-(Massen-) Reichweite künftig verzichten. Sie werden nicht komplett aus TV abwandern. Sie werden eine neue, geeignete Rolle für TV innerhalb ihres Media-Mix finden. Wie es Adidas bereits für 2011 umsetzt. Dann können sich die Biere, Joghurts, Suppen und Shampoos um die Werbeblöcke schlagen.

Marken, die auf eine aktive Auseinandersetzung mit ihrer Botschaft setzen, werden TV in Teilen infrage stellen. Marken, die relevante Botschaften besitzen und den Dialog mit ihrer Zielgruppe suchen. Wir werden in nicht ferner Zukunft unterscheiden: Zwischen „aktiven“ und nur „passiven“ Medien. Dann folgt auf die Revolution der Mediennutzung auch die längst fällige Revolution der Kommunikationsplanung.

Folge 1: TV: Vom Leit- zum Begleit-Medium?

Thomas Koch ist Inhaber der Agentur „Warum Wippt der Fuß?" und ist mit seiner Beratungsfirma „tk-one“ als freier Media- und Medien-Berater, strategischer Consultant und Gutachter tätig. Zudem ist er Herausgeber des Branchenmagazins "Clap".

5. Januar 2011

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Kommentare (2)

  • 07.01. 17:47Spam melden
    [2] Daniel Haberfeld

    Die "alte" Frage: Wer definiert eigentlich "spektakulärste TV-Serie" oder "TV-Müll"? Diese elitäre Haltung zeigt keinerlei Offenheit für die Interessen der "normalen" Bevölkerung.
    A propos Bevölkerung: Das Internet erreicht ein Drittel der Bevökerung überhaupt nicht, ein weiteres Drittel nur extrem selektiv. Wie soll also ein Massenprodukt im Internet bekannt werden?
    Die Thematik mit der Bildungs-/Einkommens-Elite ist alles andere als neu, das war schon vor 10 Jahren so, dass diese weniger als der Durchschnitt ferngesehen haben. Noch dazu ist deren Sehdauer seitdem gestiegen.
    Und woran erkennt man eigentlich, dass die Mittelschicht abwandert? TV hat 2010 einen neuen Sehdauerrekord erzielt, warum zeigt sich also keinerlei Effekt dieses Untergangsszenarios?

    Mein Fazit: TV und Internet ist kein "Entweder-oder" sondern ein "Sowohl-als auch": mit TV erreiche ich sehr viele Personen in kurzer Zeit, im Internet vertiefe ich diese Kontakte. Internet kann TV nicht ersetzen, dazu fehlt die Masse und es ist viel zu fragmentiert.

  • 05.01. 11:16Spam melden
    [1] Michael Brandtner

    Brillanter Kommentar, der speziell der sogenannten guten Markenmitte zu denken geben sollte. Denn für diese wird es dadurch in Zukunft noch schwieriger. So driftet nicht nur die Markenwelt, sondern auch die Medienwelt immer mehr in Richtung Premium bzw. in Richtung Diskont. Damit wird es für die "Marken der Mitte" auch immer schwerer die "Zielgruppe der Mitte" zu erreichen. Schlimmer noch: Wahrscheinlich wird sich auf Sicht auch die "Zielgruppe der Mitte" entweder nach oben oder (notgedrungen) nach unten orientieren. Die Folge: Wir werden in Zukunft generell neu über Marken- und Unternehmensführung denken müssen. Die Medienlandschaft wird dabei ein Katalysator sein, der diesen Prozess (neben der Globalisierung) noch einmal beschleunigen wird.

    Michael Brandtner
    Marken-Stratege
    Autor des Buches "Brandter on Branding"
    www.michaelbrandtner.com

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