Sparkasse in der Psycho-Krise

10.11.2010.  Gute Presse sieht anders aus. Die Hamburger Sparkasse (Haspa), so meldete es der Radiosender NDR Info, habe ihre Kunden quasi ausspioniert, sie mit geheimen Psychotricks durchleuchtet, ihnen diskriminierende Labels aufgedrückt, und das alles nur, um ihnen noch mehr Fonds, Versicherungen oder Aktien zu verkaufen. Ein Bericht, der allein schon schmerzhaft gewesen wäre. Doch zu allem Überfluss für die Haspa löste er La Ola in den Medien aus: von Spiegel Online bis zur Süddeutschen Zeitung verbreiteten alle dieselben, vermeintlich empörenden Praktiken der Finanzberater aus Hamburg. Nach der Finanzkrise im Allgemeinen und den von der Haspa viel verkauften Lehmann-Zertifikaten im Besonderen ist die Psycho-Krise ein erneuter Tritt dahin, wo es den Marketing- und PR-Verantwortlichen weh tut.

Der genaue Grund für die Welle der Empörung: Die Haspa hatte für ihren Vertrieb auf eine Methode der Marketingagentur Nymphenburg gesetzt, die dem Bereich des Neuromarketing zuzuordnen ist. „Man versucht, indem man sich in das Gehirn einschleimt, Vertrauen zu finden und den Verbraucher zu beeinflussen, in einer Weise, die nicht in seinem Interesse ist“, polemisiert die Verbraucherschützerin Edda Costello gegen das Verfahren. Und genüsslich wird aus den Schulungsunterlagen verbreitet, dass die Haspa-Berater bei ihren Kunden sogar „Ängste aufbauen“ sollten, um dann „Sicherheit“ zu verkaufen.

Nun kann man solche Berichterstattung getrost als Medienmobbing bezeichnen. Schließlich arbeiten alle großen Firmen, darunter auch die Banken, mit Systemen der Zielgruppenanalyse. Und natürlich versuchen auch alle, sich in der Ansprache auf die Kundschaft einzustellen. Man kann die mediale Demagogie auch als Wiederbelebung des „Geheimen Verführers“ beschreiben – einer längst tot geglaubten Figur des konsumkritischen Diskurses der 50er- bis 70er-Jahre. Dass heute ausgerechnet dem Neuromarketing so große und geheime Mächte zugeschrieben werden, ist ein zweifelhaftes Kompliment, das einmal einer eigenen Untersuchung bedürfte.

Aus markentechnischer Sicht aber stellt sich vor allem eine Frage: Warum wird ausgerechnet die Haspa für ihr Marketing so hart abgewatscht? Viele bekannte Unternehmen arbeiten mit dem gleichen Verfahren – keines davon musste bisher eine so negative Resonanz in den Medien erleiden. Warum also die altehrwürdige Sparkasse aus Hamburg, gegründet 1827? Die Antwort ist in dieser Beschreibung schon angedeutet: sie liegt in der Marke selbst. Die Menschen sehen die Sparkassen und damit auch die Haspa als eine quasi neutrale Institution an – höchstens noch vergleichbar mit dem Einwohnermeldeamt oder der Tagesschau. Eine Marke also, die als übergeordnete Instanz eher der Allgemeinheit dient als sehr eigenen und profanen Geschäftsinteressen.

Die Sparkasse wird verbunden mit hoher Sicherheit, mit einer persönlichen Begleitung von klein auf an und damit, dass der Berater auch noch im Sportverein die Kasse hütet. So sehr vertrauen die Menschen der Marke, dass sie Millionen und Abermillionen auf den roten Sparbüchern deponieren, trotz mieser Rendite. Dieser Vertrauensbonus ist ein Ergebnis langer Traditionen und echter menschlicher Vernetzung. Psycho-Typologien und Druckverkauf passen zu dieser Marke nicht, sie verwirren die Kunden. Das ist der tiefere Grund dafür, dass der vermeintliche Skandal gerade an dieser Stelle losbrach. Die offensichtliche Diskrepanz zwischen der Markenwahrnehmung und den eingesetzten Verkaufsmethoden bot die offene Flanke für die Medien. Die Haspa hat die Konsequenzen gezogen und noch am Tag des PR-Desasters verkündet, die Arbeit mit den bemängelten Tools einzustellen.

Christian Prill ist Geschäftsführer des Markenbüro Hamburg.

10. November 2010

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