Kolumne

Private Werbemarktplätze – Der Sicherheitsschlüssel zu Premium-Inventar

Frank Bachér
Frank Bachér
28.11.2014.  Auf der dmexco ging es wieder hoch her zum Thema Automated Advertising. Dabei wurde betont, dass Realtime Bidding (RTB) nicht nur Performance kann, sondern auch Branding. Den Sicherheitsschlüssel für den programmatischen Verkauf von Premium-Inventar bieten die sogenannten Private Marketplaces (auch bekannt als Private Exchanges oder Direct Orders oder Automation). Doch was hat es damit auf sich?

Um das Phänomen Private Marketplaces und Realtime Bidding zu verstehen, hilft ein Blick zurück zu den Wurzeln. Die Ursprungsidee von RTB war es, Rest-Werbeflächen effizienter, transparenter und profitabler zu verkaufen als über das klassische Ad-Network-Modell.

Darüber hinaus war schnell klar, dass die RTB-Technologie einen deutlich unkomplizierteren Ansatz barg, Online-Werbung zu verkaufen – und zwar auf Ad-Impression-Basis und nicht wie ehemals auf 1000-Kontakt-Basis (TKP). Das Vertrauen der Publisher in die Technologie wuchs mit der Erkenntnis, dass sie zuverlässig kontrollieren können, wer bei ihnen Werbung schaltet und zu welchem Preis.

Die Diskussion rund um die Automatisierung der Restplatzvermarktung übertrug sich auf die Premiumvermarktung, seitdem sich die Technologie von einem Auktionsmodell weiterentwickelte und nun die Möglichkeit bietet, unmittelbare Absprachen zwischen einem Advertiser und einem Publisher zu treffen. Im Gegensatz zu den offenen Marktplätzen der Anfangszeit sind dies die oben genannten „privaten“ Marketplätze.

Big Deal

Sowohl für Publisher als auch für Werbekunden liegt das wahre Versprechen dieser Marktplätze darin, Angebote und Buchungen nicht mehr papierbasiert abzuwickeln, sondern automatisiert. Damit sollen die mühsamen vierzig Einzelschritte zur Liveschaltung einer Kampagne entsprechend reduziert werden.

Für beiden Seiten ergeben sich geringere Buchungsaufwände und ein Effizienzgewinn, indem digitale Prozesse den E-Mail-, Fax- und Telefon-basierten Buchungsprozess ersetzen. Die bisherige Verschwendung an Ressourcen ohne RTB verdeutlicht die vielzitierte Studie von Bionic. Demnach kostet es Mediaplaner bzw. Einkäufer 500 Arbeitsstunden, eine 10-Websites-umfassende Mediakampagne aufzusetzen – was knapp 30.000 Euro an Kosten bedeutet. Der Prozentsatz an Umsatzverlust dürfte bei Publishern sogar noch höher sein.

Ganz praktisch gesehen erlaubt Automated Advertising sowohl Käufern als auch Verkäufern, sich mehr auf kreative, teurere und individuelle Mediageschäfte zu konzentrieren. Es werden zudem Ressourcen für die Gewinnung von neuen Kunden und für die individuellere Kundenkommunikation frei.

Daten

Private Marketplaces machen zudem Zielgruppen-Daten verfügbar – wovon Käufer und Verkäufer gleichermaßen profitieren. Publisher können demographische Daten oder Kaufinteressen nahtlos in ihre Private Marketplaces einspielen. Werbenden bekommen damit ein noch akkurateres Targeting ihrer Zielgruppen hin, während Publisher höhere Erlöse aus dem Mediageschäft erzielen können, denn die Ad Impression gewinnt an Wert.

Natürlich variieren die Daten der Publisher und App-Entwickler je nach thematischer Ausrichtung und Leserschaft der Website stark. Aber eben diese feinen Unterschiede machen Private Marketplaces noch attraktiver für Mediaeinkäufer. Denn sie können so noch spezifischere und konkretere Angebote für ihre Kampagnen auswählen.

Daten in Private Marketplaces sind also ein zusätzliches Verkaufsargument für Publisher, die so noch besser zeigen können, wo die Zielgruppenstärke ihrer Medienmarke hinsichtlich liegt.

Die Technologie, die diese Daten-Stärke sichtbar macht, bestimmt daher den Erfolg der Publisher: Zunehmend setzen Mediaeinkäufer auf den automatisierten Handel. Dadurch steht der Level an Flexibilität für Agenturen, automatisiert Angebote für Inventar über das Publisher-System abzugeben, ganz oben auf der Bedarfsliste.

Der persönliche Dialog

Obwohl so viel über Automatisierung gesprochen wird, wäre es falsch anzunehmen, Werbetechnologie würde die Arbeit des Menschen ersetzen. Als der PC an unseren Arbeitsplätzen Einzug hielt, hatten die Menschen auch Sorge, dieser würde ihnen die Jobs wegnehmen: Doch genau so wie es mit den Computern war, wird auch die Automatisierung die Arbeit der Mediaverkäufer nur effektiver machen.

Es ist wahr, das sich einige Vertriebsleute erst an die neue Technologie gewöhnen müssen, um die Details dieses Bereiches zu verstehen. Im Prinzip ist dieser Prozess vergleichbar mit der Umstellung von Redaktionen auf einen Digital-First-Arbeitsprozess.

Ein Aspekt, der unverändert bleiben wird, ist die Notwendigkeit des persönlichen Kontaktes im Mediabusiness. Events wie unsere Marketplace Summits unterstützen dies, indem Käufer und Verkäufer persönlich zusammengebracht werden, um ihre Mediadeals zu vereinbaren, die im Daily Business dann automatisiert abgewickelt werden können.

Anders gesagt: Auch wenn Maschinen die Buchungen auf Impression-Level automatisiert abwickeln – der Dialog zwischen Menschen, etwa um Kooperationen zu verhandeln oder Media-Deals zu schließen, wird immer nötig sein.

Individuelle Strategien

Publisher und App-Entwickler sollten ihre Private-Marketplace-Strategie im Kontext mit allen anderen Vertriebsstrategien stellen, einschließlich Direct Sales. Strategische Ansätze bieten ein Blick auf die fixen und variable Kosten und eine Bewertung der Werbenden nach Buchungsvolumen. Auf diese Weise kann jedes Business seinen individuellen und smarten Vertriebsansatz ausarbeiten.

Um ein Beispiel zu geben für diese Art des übergreifenden Sales-Ansatzes: Private Marketplaces können für Publisher und App-Entwickler ein nützlicher Weg sein, ihren Direktvertrieb zu stärken, indem sie diesen wertvollen Kunden präferierten Zugriff auf Inventar erlauben. Da Private Marketplaces bereits Desktop und Mobile unterstützen, lassen sich auch Cross-Screen-Kampagnen so sinnvoll umsetzen.

Dies sind nur einige Ansätze, wie Publisher und App-Entwickler vorgehen können, wenn es um ihre Private-Marketplace-Strategie geht. Denn die Bandbreite ist so groß wie die der Publisher selbst: Vom Wall Street Journal bis zu Auto Trader entwickeln die innovativsten Publisher ihre eigenen Methoden.

Fazit: Werden Private Marketplaces mit einem offenen und strategischen Blick auf die Vertriebsbeziehungen aufgesetzt und unterhalten, stellen sie eine große Chance für Publisher dar, ihre Erlöse zu maximieren und die limitierten Ressourcen auf Bereiche zu konzentrieren, wo sie am stärksten profitieren.

Zum Autor: Frank Bachér ist Managing Director Northern Europe bei Rubicon Project (NYSE: RUBI). Die Firma hat mit der Advertising Automation Cloud eines der größten Real-Time-Cloud- und Big-Data-Systeme entwickelt mit dem Ziel, den Kauf und Verkauf von Werbung zu automatisieren, indem Rubicon Project weltweit Käufer und Verkäufer über innovative Produkte zusammenbringt.

28. November 2014

jetzt twittern auf Facebook teilen

Es liegen noch keine Lesermeinungen vor

Kommentar abgeben


 

Bitte geben Sie den Code aus dem Bild in das nebenstehende Feld ein:


*  diese Felder müssen ausgefüllt werden.

Kommentare werden erst veröffentlicht, wenn Sie Ihre E-Mail-Adresse erfolgreich bestätigt haben. Bitte melden Sie sich daher an, oder klicken Sie auf den an Ihre Mail-Adresse gesendeten Bestätigungs-Link, wenn Sie als nicht angemeldeter Nutzer einen Kommentar schreiben.


SERVICES & SHOP

Kolumnen-Autoren

David Aaker - Der Markenguru

  • Er hat das Markenwertmodell "Aaker Model" erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden der Agentur Prophet.

Michael Brandtner

  • Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, außerdem Associate bei Ries & Ries sowie Autor des Buches "Brandtner on Branding". Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

Vince Ebert - Der Physiker und Kabarettist

  • Vince Ebert ist Physiker und Kabarettist und mit seinem Bühnenprogramm "Freiheit ist alles" deutschlandweit auf Tournee. Er ist zudem Kolumnist der absatzwirtschaft. Tourdaten unter www.vince-ebert.de.

Jürgen Gietl

  • Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, ist Spezialist für Technologiemarken, B2B-Markenführung und Markenarchitektur. Er begleitet Konzerne und mittelständische Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Er ist Autor des Buches VALUE BRANDING. Brand Trust

Jürgen Häusler

  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.