Preisillusionen müssen bekämpft werden

19.05.2010.  Die „Europäische Pricing Studie“ enthüllt: Die meisten Führungskräfte sind im Thema Pricing erstaunlich unerfahren oder haben teilweise falsche Vorstellungen über die Wirkung des Faktors Preis. Der Preis ist DIE strategische Waffe im Wettbewerb, wird aber leider oftmals nur als grobe Keule eingesetzt, in dem Glauben, so ein Verkaufsproblem aus dem Weg zu räumen oder die Konkurrenz zu erschrecken.

So hält sich hartnäckig etwa das Gerücht, dass Preissenkungen Absatzeinbrüche ausgleichen können. Der Volumeneffekt enttäuscht jedoch meistens, da ein Unternehmen bei einer Preissenkung deutlich mehr Produkte absetzen muss als oft angenommen, um das Gewinnniveau des alten Preises zu halten. Hier eine Modellrechnung: Bei einer beispielhaften zwei-prozentigen Preisreduktion im Rahmen der aktuellen Nachfrage würden 90 Prozent der DAX-Unternehmen Gewinneinbrüche im zweistelligen Bereich verzeichnen. Das geht aus der Analyse „Pricing Stress Test für Deutschland“ der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners hervor.

Außerdem schläft die Konkurrenz nicht und steigt oft hektisch in das Dumping-Rennen mit ein, um ja auch ein Stück vom kleineren Kuchen abzubekommen. Am Ende ist im Grunde alles wieder beim Alten – nur zum Preis von viel weniger Gewinn! Fast scheint es den Unternehmen manchmal gar nicht um die Erreichung von Zielen, sondern viel mehr ums Prinzip zu gehen: Wir werden im Wettbewerb nicht verlieren - auf in die Preis- und Rabattschlacht! Über 1200 Unternehmen befragte Simon-Kucher & Partners für die „Europäische Pricing Studie“. Bei jedem zweiten Befragten herrscht Krieg an der Preisfront – in nahezu allen Branchen, aber vor allem in der herstellenden Industrie. Und fast alle beschuldigen den jeweiligen Wettbewerber, den Preiskrieg ausgelöst zu haben. Wie so oft sind die anderen an allem Schuld. Und was bringt das gegenseitige Unterbieten? Nichts! Denn Preiskriege kennen keine Sieger außer den Kunden. Und alle Marktteilnehmer leiden unter dem Ergebnis.

Besonders der deutsche Lebensmittelhandel hat gezeigt, dass es im harten Preiskrieg am Ende nur Verlierer gibt. Die Margen aller Marktteilnehmer – inklusive der ohnehin schon preisaggressiven Discounter Aldi und Lidl – sind gehörig geschmolzen. Der einzige Gewinner ist der Verbraucher, der sich in solchen „Preis-Kriegen“ über negative Inflationsraten freuen kann. Nun könnte man alternativ das ganze Gefecht als „Kundenbindungsmaßnahme“ im Wettbewerb verstehen. Das ist aber ebenfalls ein Trugschluss. Dass man Kunden über niedrige Preise dauerhaft halten kann, ist eines der größten Märchen überhaupt. Selbst Aldi, der König der Tiefstpreise, hat im Preiskrieg mit illoyalen Kunden zu kämpfen. Die Begründung ist einfach: Dem Kundensegment, das durch Niedrigstpreise angesprochen wird, ist egal, wo sie einkaufen, allein der Preis entscheidet. Sobald ein Wettbewerber sich preislich tiefer positioniert, wandern die Kunden ab. Ergebnis: Die Kommunikation erfolgt nur noch über den Preis. Andere Leistungsaspekte, insbesondere Service und Qualität, werden ausgeblendet und auf ein Minimum zurechtgestutzt. Was sagt uns das? Die Unternehmen setzen den Preis, die wahrscheinlich schärfste und gefährlichste Waffe im Wettbewerb, nicht richtig, das heißt gezielt und filigran ein. In einem stimmen alle Unternehmen unserer Befragung überein: ein einmal erreichtes Tiefstpreisniveau ist nur schwer wieder zu verlassen.

Harald L. Schedl ist Partner bei Simon-Kucher & Partners und leitet die Geschäfte in Österreich und Osteuropa. Der Industrieexperte ist verantwortlich für das Competence Center Industry, Technology, Energy.

www2.simon-kucher.com
19. Mai 2010

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