Over Engineering im Marketing

07.12.2012.  Als over engineered bezeichnet man eine Leistung, die mit mehr Qualität und mehr Aufwand entstanden ist, als der Kunde es wirklich wünscht. Üblicherweise wird das dem Innovationsprozess zugeordnet – und dort zu oft nicht ernst genommen. Aber immer mehr betrifft es auch die Markt-Kommunikation.

Wer kennt nicht das Handy, bei dem selbst der einigermaßen Geübte die Einstellungen zur persönlichen Anpassung nicht findet oder nicht beherrscht? Wer hat sich bezüglich seines Leihwagens nicht bei BMW über die Einknopfbedienung geärgert, weil die Bedienung oft länger dauert als ein Direktbutton zu einer Funktion?

„Zu viel“ nimmt kaum eine Branche aus


Doch selbst im Maschinenbau des B-2-B-Geschäftes findet man Over Engineering. „So wurden bei einem Produzenten von Großdruckmaschinen die Herstellkosten um 32 Prozent gesenkt, ohne dass der Kunde auf irgend etwas ihm Wichtiges verzichten musste“, sagte Prof. Horst Wildemann, Leiter des Forschungsinstituts für Unternehmensführung, Logistik und Produktion der TU München, bereits vor Jahren. Selbst kleine Maschinen für die Herstellung von Stahlfedern – vor dem Overkill ist nichts gefeit. Wildemann: „Die Kunden werden gar nicht gefragt. Das ist immer falsch.“

Man fragt sich, warum in einem modernen Innovationsprozess Over Engineering überhaupt möglich ist? Es sind fehlende Kenntnisse, weil Customer Centricity den Innovationsprozess nicht erreicht hat. Nach meiner Erfahrung in diesen Prozessen kommt auch hinzu, dass die Kunden-Kenntnisse zwar im Unternehmen vorhanden sind, aber systematisch oder situativ bewusst unterdrückt werden. Es ist einerseits die Eitelkeit von Fachleuten wie Ingenieuren, Technikern, Forschern, Entwicklern und andererseits die Bunkermentalität, die zu einer Melange eines disparitätischen, allwissenden Gefühls führt: Was wir auf die Beine stellen, ist für den Kunden gut – er weiß es nur noch nicht.

Engineering in der Markt-Kommunikation


Doch nicht nur beim Produkt, sondern auch in der Werbung werden Wirkung, Kundenzufriedenheit und Effizienz nur unzureichend miteinander verbunden. Werner Reinert und Peter Saffert vom Institut für Handelsforschung der Universität Köln zeigen brandaktuell auf, dass Werbeauszeichnungen keine Aussagefähigkeit für Auftraggeber der Agenturen haben. Den Abverkauf fördert nämlich nur ein sehr schmaler Ausschnitt der „Hochqualitäts-Werbung“. „Die aus Abverkaufssicht effizientesten kreativen Spots waren die Filme, deren Inhalt besonders detailliert und facettenreich ausgearbeitetet war und die darüber hinaus einen künstlerischen oder grafisch/visuellen Anspruch hatten“, so die Studienautoren. Zum Abverkauf führen als nur spezielle originelle und hochkreative Ideen, zum Award hingegen viele.
Die verkaufsschwachen Medien sind oft over engineered, weil sie von Marken-Ingenieuren und Image-Architekten glatt, ästhetisch und inhaltlich esoterisch poliert werden. Diese Kommunikation fokussiert nicht auf den Kunden. Er wurde aus der Position der Alleswisserei bei der Entwicklung der Werbung genau sowenig einbezogen, wie bei den over engineerten Produkten. Erfolgreiche Werbung braucht eben den Prozess des Customer Centricity.

Die moderne „Schweinebauchanzeige“ zum Beispiel ist einfach kundenzentriert entwickelt und arbeitet. Preise gewinnt man dadurch nicht - nur Geld.

Über den Autoren: Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR in Hamburg, Redner, Moderator, Diskutant, zigfacher Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity sowie Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.

Weitere Kolumnen von Malte W. Wilkes:

"Mit Streik Kunden gewinnen" vom 17.05.2013
"Wenn der Kunde um Gnade bettelt" vom 22.03.2013
"Bewerben ist wie Werben - Wie Customer Centricity im Personalmarkt funktioniert" vom 08.02.2013
"Veranstaltungen zum Change-Management enden oft in Outdoor-„Sackhüpfen" vom 11.01.2013
"Chief Customer Officer - der Treffpunkt der Bosse" vom 02.11.2012
"Das Marketing führt ins Paradies – die Rechtsabteilung in die Hölle" vom 21.09.2012
"Was nicht nur Facebook nicht versteht" vom 17.08.2012
"Kunden sind wichtiger als Frauen" vom 06.07.2012
"Diplom-Kunde als Marketing-Ohrfeige" vom 01.06.2012
"Kundentäuschung auf legalem Weg" vom 27.04.2012
"Erotisches Verhältnis zum Marktanteil" vom 16.03.2012
"Marketing ist mausetot" vom 10.02.2012
"Kunden können gar nicht gut bedient werden" vom 25.05.2009
"Klassische Pitches sind closed shop" vom 21.05.2008
"Non-scripted ist die neue Anmache" vom 16.04.2008
"Werbung kann sofort Geld schöpfen" vom 20.02.2008
7. Dezember 2012

jetzt twittern auf Facebook teilen

Es liegen noch keine Lesermeinungen vor

Kommentar abgeben


 

Bitte geben Sie den Code aus dem Bild in das nebenstehende Feld ein:


*  diese Felder müssen ausgefüllt werden.

Kommentare werden erst veröffentlicht, wenn Sie Ihre E-Mail-Adresse erfolgreich bestätigt haben. Bitte melden Sie sich daher an, oder klicken Sie auf den an Ihre Mail-Adresse gesendeten Bestätigungs-Link, wenn Sie als nicht angemeldeter Nutzer einen Kommentar schreiben.


SERVICES & SHOP

Kolumnen-Autoren

David Aaker - Der Markenguru

  • Er hat das Markenwertmodell "Aaker Model" erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden der Agentur Prophet.

Michael Brandtner

  • Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, außerdem Associate bei Ries & Ries sowie Autor des Buches "Brandtner on Branding". Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

Vince Ebert - Der Physiker und Kabarettist

  • Vince Ebert ist Physiker und Kabarettist und mit seinem Bühnenprogramm "Freiheit ist alles" deutschlandweit auf Tournee. Er ist zudem Kolumnist der absatzwirtschaft. Tourdaten unter www.vince-ebert.de.

Jürgen Gietl

  • Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, ist Spezialist für Technologiemarken, B2B-Markenführung und Markenarchitektur. Er begleitet Konzerne und mittelständische Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Er ist Autor des Buches VALUE BRANDING. Brand Trust

Jürgen Häusler

  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.