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Special: Inspiration Konsument – Mehr als nur nah am Verbraucher

Junge Menschen entdecken alte Werte, alte Menschen hüllen sich in junge Kleidung. Manchmal sind Eltern wie Freunde, manchmal sich selber fremd. Der Banker ist in der Freizeit Hipster, der Rocker im Beruf Mediziner: Obwohl alle Welt im Netz ist, ist sie trotzdem unübersichtlicher geworden, Zielgruppen sind weniger leicht zu identifizieren – und zu adressieren. Global agierende Marktforschungsunternehmen wie Ipsos machen aus der Not eine Tugend. Sie liefern nicht nur erhellende Erkenntnisse über das unbekannter gewordene Wesen der Verbraucher, sie binden deren geballte Kompetenz auch gleich mit ein in Kampagnen und Produktentwicklung. Mal mit ganz neuen Forschungsansätzen, mal mit der Kombination aus bewährter klassischer Marktforschung und ihren schicken digitalen Schwestern. Zu lesen hier im absatzwirtschaft-Special.

>> Geschichte der Marktforschung: Immer näher an die Menschen

Es war ein gravierender Fehler und er kostete die Existenz eines Medien-Unternehmens, das seinerzeit auch zur Crème der Meinungsforscher gehörte: Die Zeitschrift „Literary Digest“ hatte bei den US-Präsidentschaftswahlen 1936 den republikanischen Herausforderer Alfred Landon vorn gesehen – stattdessen gewann Amtsinhaber Franklin D. Roosevelt. Während der Digest die reale Verteilung um satte 20 Prozent verfehlte, kam das gerade ein Jahr zuvor gegründete American Institute of Public Opinion (AIPO) dem amtlichen Ergebnis bis auf wenige Prozentpunkte genau nahe. Das AIPO des Sozialforschers George Gallup hatte es geschafft, die Bevölkerungsrealität besser abzubilden. Und das mit weit weniger Aufwand. Es war auch der Start einer Erfolgsgeschichte für Gallups Institut – und läutete das Ende des Literary Digest ein. mehr

>> Die Marktforscher der Zukunft: „Der perfekte Konsumentenversteher“

Wissen, was Menschen wirklich denken. Erfahren, was Konsumenten tatsächlich wünschen. Voraussagen, was die Märkte wollen. Das erfordert schon jetzt solides sozialwissenschaftliches Handwerk, statistische Präzision und strategische Expertise. Da sind Marktforschungsunternehmen wie Ipsos mit ihren systematisch aus- und weitergebildeten Mitarbeitern aktuell gut aufgestellt. Was aber zeichnet den Marktforscher von morgen aus? Ipsos-CEO Peter Braun hat da recht genaue Vorstellungen: Analyse und Intuition, IT-Expertise und Kreativität, Faktentreue und mitreißende Präsentationtechnik, Mut und Beratung. mehr

>> „Big Data? Bei uns sprechen wir lieber von Smart Data“

Zettabyte an Daten werden täglich produziert. Sehr viel davon ist auch für Marketer interessant, aber schwer zu isolieren und noch schwerer zu handhaben. Vor allem, weil die Daten eben längst nicht mehr nur aus der Marktforschung stammen. Denn dank sozialer Medien beteiligen sich immer mehr Verbraucher inzwischen selbst massenhaft an der Datenproduktion. Big Data ist daher das Zauberwort, das auch im Marketing Erkenntnisgewinn verspricht. Allerdings nur, wenn man es richtig macht. Wir sprachen mit den Marktforschern Martin Hellich, Director Ipsos Loyalty, und Janet van Rossem, Director Ipsos UU. Sie verraten unter anderem, warum Big Data eigentlich Smart Data heißen muss. Und warum darauf basierende Tools dann sogar fähig sind, einem buchstäblich die Schuhe auszuziehen. mehr

>> Nahverkehrszüge unterm Kundenmikroskop

Unterschiedliche Sitze, unterschiedliche Durchsagen, unterschiedliche Ausstattung – in Zuglaboren nimmt die die DB Regio AG, die Nahverkehrstochter der Deutschen Bahn (DB), ihre Züge unter die Lupe, indem sie Kunden intensiv und systematisch über die Schulter schaut. Beim Studium bleibt es nicht – die Labore liefern sogar konkrete Produktoptimierungen. Wie die Car Clinics der Autoindustrie. mehr

>> Kärcher und der Kunden-Kompass: Mit Hochdruck an die Konsumentenbedürfnisse

Der eine liebt’s penibel rein, die andere will vor allem schnell mit Lästigem fertig werden – nur zwei einer Reihe von ganz unterschiedlichen deutschen Kundentypen, die Kärcher Home&Garden-Produkte einsetzen. Als Papp-Aufsteller in den Fluren der Büros in Szene gesetzt, helfen sie den Kärcher-Mitarbeitern dabei, die so verschiedenen realen Nutzer nie aus den Augen zu verlieren. Dass die deutsche Präferenzen im Ausland womöglich nicht immer weiterhelfen, war den Kärcher Marketing-Experten natürlich stets klar. Für den Weltmarktführer für Reinigungstechnik war es daher nur folgerichtig, auch relevante ausländische Märkte unter die Lupe zu nehmen – mit interessanten Ergebnissen. Zutage gefördert durch die Zusammenarbeit mit den Experten von Ipsos, die dabei gezielt qualitative und quantitative Marktforschung miteinander kombinierten. mehr

>> „Schneller werden, ohne an Qualität zu verlieren“

Wirkt sich der neue Spot eines Konkurrenten negativ auf meine Abverkäufe aus? Hat die gerade aufgetauchte Idee zur Line Extension meiner Duschprodukte Potenzial? Bemerken die Verbraucher überhaupt, dass wir kürzlich unser Packaging umgestellt haben? Manchmal wäre es gut, vor allem schnell Bescheid zu wissen, um auch ebenso reagieren zu können. Ipsos hat sich darauf eingestellt. Unter dem Namen „Faster@Ipsos“ bündeln die Hamburger Marktforscher gleich drei Angebote, die innerhalb weniger Stunden Ergebnisse liefern: Ipsos InnoQuest*Overnight für die Innovationsforschung, Ipsos ASI:Check für die Werbewirkungsforschung und Ipsos Instant für den Bereich Mehrthemenumfragen. Das soll ohne Qualitätseinbußen funktionieren, wie die Verantwortlichen aus den drei Geschäftsbereichen im Interview betonen.  mehr

>> Nicht mehr ohne meine Konsumenten

Windows 8 ohne Startknopf, Apples erste Version des eigenen Kartendienstes, die Kartoffeln im Glas von Pfanni – selbst erfahrene Markenhersteller sind vor Produktflops nicht gefeit. Und Flops sind keineswegs eine Randerscheinung, immerhin schlagen rund 70 Prozent der Innovationen fehl. Neben konzeptionellen Fehlern bei der Produktentwicklung drohen auch in der Kommunikation Fallstricke, immer wieder machen etwa die Studien der Agentur Endmark Furore, bei denen die Befragten die Werbebotschaften bekannter Marken aufs Lustigste missverstehen. Was weniger lustige Folgen für das werbende Unternehmen hat. Den Königsweg aus diesen Schwierigkeiten soll der Verbraucher selbst weisen. Immer intensiver wollen die Hersteller ihre Konsumenten in ihre Strategien einbinden. Marktforscher helfen dabei. mehr

>> Auf Social Media Intelligence kommt es an

Nach 3.741.176 Userkommentaren zu 127.593 flickr-Fotos waren die KI-Forscher und Informatikprofessoren Kristian Kersting und Christian Bauckhage schlauer: Man kann auch Computern beibringen, Schönheit zu bewerten, lautet ein Fazit ihrer 2013 veröffentlichten Arbeit. Bis zur automatischen und zutreffenden Analyse der weit differenzierteren Bewertungen von Produkten und Marken durch die Nutzer der sozialen Netzwerke ist es allerdings noch ein weiter Weg. Gleichwohl spielen die schon nicht mehr ganz so neuen Medien natürlich auch für Marktforscher eine wichtige Rolle. mehr

>> „Der richtige Ansatz im richtigen Moment“

Peter Braun ist seit Januar 2014 CEO und Country Manager bei Ipsos Deutschland. Im Interview für absatzwirtschaft.de spricht er über aktuelle Herausforderungen in der Marktforschung. mehr

>> Kaufentscheidungen auf der Spur

Wer weiß, was Kunden kaufen wollen, weiß auch, was er anbieten soll. So weit, so einfach. Noch besser wäre es zu wissen, was Kunden wirklich wünschen, ohne dass sie es sagen müssen. Schon schwieriger. Besonders gut gerüstet ist, wer weiß, wie Kunden entscheiden, ohne dass diesen das selbst bewusst wäre. Sehr komplex. Aber mit ihrem Censydiam-Ansatz sind die Marktforscher von Ipsos auch solchen Erkenntnissen systematisch auf der Spur. mehr

>> „The more people feel, the more they remember“

Wie die Wirkungsforscher von IPSOS ASI feststellen, welche Gefühle Werbespots und Anzeigen auslösen – und warum das wichtig ist. mehr

>> EFM: „Ist es noch Marktforschung oder ist es schon Marketing?“

Immer ganz nah am Kunden zu sein, prompt reagieren zu können, wenn etwas nicht passt – ein Enterprise Feedback Management System (EFM) bündelt dazu Informationen aus allen Kommunikationskanälen und schlägt Alarm, wenn Aktivität gefragt ist. Bei Ipsos achtet man aber außerdem darauf, unter welchen Umständen sich derartige Kundenorientierung wirklich auszahlt. mehr


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