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Social Advertising im B2B-Bereich bislang kaum genutzt

Niels Hinnemann
Niels Hinnemann
17.07.2013.  Zur Kommunikation mit potenziellen und bestehenden Endkunden gehört Social Media Advertising schon seit geraumer Zeit in das Marketing-Portfolio vieler Unternehmen. Ganz anders sieht es jedoch im B2B-Bereich aus: Hier scheint das Potential, Social Media Plattformen etwa zur direkten Neukundengewinnung zu nutzen, noch weitestgehend unentdeckt. Dabei bieten insbesondere Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn gerade auch für B2B Unternehmen interessante Vermarktungsmöglichkeiten.

Von Niels Hinnemann

Social Media Advertising findet derzeit am häufigsten auf Facebook statt. Dort sorgen die Ads entweder für Fanwachstum, für die Bewerbung aktueller Kampagnen, für die Erfüllung von Branding-Zielen oder gar für mehr Webseitenbesucher. Je nach Zielsetzung kann der Erfolg von Social Ads mit der Performance von Kampagnen im klassischen Suchmaschinenmarketing (SEA) mithalten, Social Ads stellen daher gerade für Unternehmen mit hoch spezifischer Zielgruppe ein erweitertes Potential dar.

Insbesondere in Business-Netzwerken wie Xing und LinkedIn sind zahlreiche B2B-Entscheidungsträger vertreten. Im Gegensatz zu Facebook, sind Nutzer von Xing und LinkedIn meist im beruflichen Kontext unterwegs (Recherche, Networking etc.) und haben ihren Lebenslauf in die Profilinformationen integriert. Dies ermöglicht vor allem im B2B-Bereich wertvolle Targeting-Möglichkeiten. So bieten Social Networks hohes Potenzial, neue Zielgruppen zu erschließen und stellen eine weitere Plattform zur Neukundengewinnung, Kundenbindung, Branding oder Recruiting dar.

Social Ads müssen zum Produkt und zur Zielgruppe passen


Der B2B-Bereich ist gekennzeichnet von hochgradig komplexen Produkten mit meist hohem Erklärungsbedarf. B2B-Unternehmen sollten daher darauf achten, ihre Produkte nur mithilfe von gut gewählten Content-Formaten zu bewerben um die Aufmerksamkeit über Interessen und Themen zu wecken. Hier eignen sich Formate wie Ratgeber, Whitepaper, eGuides, Webinare, Produktbeschreibungen, Top-Auflistungen oder Videos. Je nach Produkt und Zielgruppe sollte das passende Content-Format ausgewählt werden. Meist existieren bei den Unternehmen bereits viele gute Inhalte wie Ratgeber, Produkttests oder Beschreibungen, welche nur noch ‚in Form‘ gebracht werden müssen.

Exzellentes Targeting innerhalb der Business Netzwerke


Xing und LinkedIn bieten hervorragende Targeting-Möglichkeiten, die B2B-Unternehmen nutzen und in verschiedenen Kombinationen gegeneinander testen sollten. Eine Auswahl nach Gruppen, Interessen, Job-Titel, Job-Funktion, Unternehmensname oder -branche sind nur einige Möglichkeiten, die passende Zielgruppe ausfindig zu machen. Dabei sollte die Zielgruppe zum einen möglichst genau eingegrenzt, zum anderen aber so breit gefasst sein, dass eine ausreichende Reichweite gegeben ist. B2B-Unternehmen mit „massentauglicheren“ Produkten, welche ggf. auch im B2C-Bereich tätig sind (z. B. Büroausstattung), können ihre Zielgruppe anhand der angegebenen Industrien und Job Titel ausfindig machen. B2B-Unternehmen mit hochgradig spezifischen Produkten (z. B. Maschinenbau) sollten das Targeting anhand von Gruppen und Interessen vornehmen, da diese mithilfe von spezifischen Keywords ausfindig gemacht werden können.

Social Ads unterscheiden sich von SEA Kampagnen


Nutzer in Social Media Netzwerken befinden sich meist nicht im aktiven Suchprozess. Demnach gilt es, dem Nutzer mittels Social Ads einen Mehrwert in Form von relevanten Informationen zu liefern, damit anschließend die nötige Aufmerksamkeit für ein Produkt oder ein Thema geschaffen wird. Zwar sind die Clickpreise (CPC) in den meisten Business-Netzwerken höher als im SEA, dafür aber auch die Konvertierungsraten. Je nach Auswahl und Relevanz der Zielgruppe liegt die Lead-Konvertierungsrate zwischen acht und 15 Prozent (ein Lead = ein B2B Kontakt, beispielsweise generiert durch einen Whitepaper-Download).

Die CPC-Preise hängen ebenfalls von der Größe der Zielgruppe sowie von den Konkurrenzgeboten ab. Im Durchschnitt sollte ein guter CPC zwischen 1,80 Euro und 2,50 Euro liegen. Die CTRs (Click-trough-rate) unterscheiden sich kaum von den Raten im SEA. Wichtig ist eine gründliche Vorabrecherche, bei der nicht nur die Bedürfnisse der Zielgruppe untersucht, sondern auch passende Texte, Bilder und Content-Formate ausgewählt und getestet werden. Die Landingpage-Optimierung sollte hierbei ebenfalls nicht außer Acht gelassen werden. Beim Download von Whitepapern sollten solche Adressdaten abgefragt werden, die eine weitere Bearbeitung des Leads ermöglichen. Da Social Ads zusätzlich Suchbedarf anregen, eignet sich speziell im B2B-Bereich eine Kombination aus Social Ads und SEA Kampagne.

Fünf Social Ad-Tipps für den B2B-Bereich


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