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Was passiert, wenn eine ganz neue Plattform ins Spiel kommt, die bislang nicht Teil des Modells war?

PAPE: Bis eine ausreichende Datenbasis für die Modellierung individueller Attributionsgewichte einer neuen Plattform vorhanden ist, nutzen wir die Informationen eines vergleichbaren Publishers oder Segments. Sollte sich durch die neue Plattform die Datenkonstellation stark ändern, sehen wir das im permanenten Monitoring der Modellgüte. Das Modell würde dann auf aktuelleren Daten neu modelliert werden. Im Performancemarketing sehen wir sehr schnell, was funktioniert oder was nicht. Wir testen beispielsweise permanent unterschiedliche Preissuchmaschinen.

Wie bekommt man eine Plattform wie Pinterest in eine Customer Journey, bei der es anfangs noch keine Werbemöglichkeiten gab?

PAPE: Hier gilt das Gleiche. Wir ziehen Werte vergleichbarer Plattformen heran und modellieren dann auf tatsächlicher Basis neu. Alles, was wir machen vertaggen wir mit Tracking-Links, so dass wir im übergeordneten Kampagnentracking sehen können, wenn zum Beispiel ein Blogbeitrag oder ein Facebook-Post besonders gute Verkaufsleistung bringen. Außerdem ist das ganze Thema View-Tracking spannend. Wir werden uns im zweiten Halbjahr intensiver damit beschäftigen, denn die View-Wirkung auf einen Verkauf kann ein rein klickbasiertes Modell nicht abbilden.

Wie ist das Thema Branding beim Otto-Marketing verortet?

PAPE: Im Bereich Onlinemarketing steuern wir alle Kanäle nur nach Performance-KPI. Einzige Ausnahme bildet hier das Thema Social Media, bei dem Interaktionsrate und das Involvement eine größere Rolle spielen. Maßnahmen zum Online-Branding werden bei Otto im Bereich der Kampagnenentwicklung betreut. Dort entstehen alle mit der Dach-Kampagne direkt verbundenen Branding-Maßnahmen.

Wird das Thema View-Tracking hier zu hitzigen Diskussionen führen?

PAPE: Zunächst wollen wir View-Tracking unvoreingenommen verstehen. Gemeinsam mit unserem BI-Team schauen wir dann, in welcher Form wir das es ins Attributionsmodell mit aufnehmen können. Schließlich bleibt ja noch die Frage der technischen Machbarkeit auf Seite der Publisher.

Wie holt man das Know-how aus dem optimierten Modell wieder heraus und bildet damit das Unternehmen weiter?

PAPE: Wir haben eigene Standardberichte entwickelt, mit denen wir zum Beispiel auf Klickketten und Ähnliches schauen, um Muster zu erkennen. Bis zum einzelnen Werbemittel können wir das noch nicht herunter brechen. Das wäre auch zu komplex. Das findet auf Kanal- und Partnerebene statt.
Um die Performance einzelner Werbemittel zu beurteilen, greifen wir auch auf unsere lange Erfahrung zurück. Manche Effekte liegen außerdem nicht in unserem direkten Einflussbereich. Da gibt es weitere große Hebel, die auf das Performancemarketing einwirken, beispielsweise das Wetter, große Kampagnen oder Kataloganstöße.

Können Sie solche Ereignisse dem Modell füttern?

PAPE: Nein, das können wir noch nicht. Traffic- und Conversionprognosen sind mittelfristige Ziele auf unserer Roadmap. Da müssen wir aber auf jeden Fall hin.

Das Gespräch führte Frank Puscher.

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