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Sind die Agenturen auf diese Art von Kommunikation vorbereitet?

O’CONNOR VOS: Wir sind darauf vorbereitet, weil es Teil unserer im Moment sowieso lebendigen digitalen Kommunikation ist. Alle Daten, die gesammelt werden, müssen aufbereitet werden. Die Konsumenten brauchen Dashboards, um Mehrwert aus den Daten zu ziehen und beispielsweise sehen zu können, wie sich ihr Puls im Laufe des Tages, der Woche oder des Monats verändert hat. Auf dieses mobile Gerät oder den Computer können wir dann passend zu den Ergebnissen auf den Kunden zugeschnittene Botschaften senden. So entsteht eine 1:1-Kommunikation, die dringend notwendig ist, denn die medizinischen Probleme eines jeden Benutzers sind verschieden.

Was muss berücksichtigt werden, damit Konsumenten ihre Daten zur Verfügung stellen?

O’CONNOR VOS: Das ist eine wichtige Frage, deren Antwort von Land zu Land unterschiedlich ausfällt. In Deutschland gibt es beispielsweise eine gewisse Zurückhaltung und Abneigung gegenüber dem gläsernen Konsumenten, auch wenn sich die Gesellschaft langsam daran gewöhnt. Entscheidend ist, welche Nutzen oder Vorteile das Teilen von Informationen für den Konsumenten mit sich bringt. Wenn es nur zu zusätzlicher Werbung führt, wird die Bereitschaft nachlassen. Aber sobald es einen wertvollen Informationsrückfluss gibt, wird die Bereitschaft Informationen zu teilen mehr und mehr steigen. Die Menschen, die ihre Daten weitergeben, möchten diese nur bei Menschen oder Institutionen wissen, denen sie vertrauen. Ansonsten behalten sie die Informationen für sich. Das große Problem im Gesundheitsbereich wird daher sein, dass die Menschen unsicher sind, was sie beim Teilen ihrer Daten zu befürchten haben. Sie haben vielleicht Bedenken, dass die Krankenversicherung diese Daten bekommen könnte und sie im Falle einer schweren Erkrankung wie Aids oder Depressionen mit höheren Beiträgen zu rechnen haben. Damit stellt sich für den Konsumenten die Frage: Ist der Nutzen vom Teilen der Information größer als die Risiken?

Erzeugen die Unternehmen der Pharmaindustrie und der Telekommunikationsindustrie ein Vertrauen, dass die Menschen bereit sind, ihre Daten preiszugeben?

O’CONNOR VOS: Es gibt eine Grenze für die Art von Daten, die die Leute zu teilen bereit sind. Sie teilen die Daten nur dort, wo sie einen Nutzen erwarten. Wir sind mit einer alternden Bevölkerung konfrontiert und es gibt einen großen Druck, die allgemeine Gesundheit zu verbessern. Deshalb beginnen Versicherungen und andere Unternehmen, Druck auf die Menschen auszuüben, damit sie die Verantwortung für ihre Gesundheit übernehmen. Es ist sehr spannend, dass wir den Menschen mit den Wearables Werkzeuge an die Hand geben können, die ihnen helfen, gesünder zu leben. Dabei geht es nicht um die Verwendung der so entstehenden Daten, denn diese sind vertrauenswürdig. Es ist vielmehr eine große Chance für die Pharmaindustrie, Vertrauen zurückzugewinnen, das sie verloren hat. Dies kann beispielsweise mit Compliance-Programmen oder ähnlichem gewährleistet werden.

Wird anderen Playern in dem Markt das gleiche Vertrauen entgegengebracht wie den Pharmaunternehmen?

O’CONNOR VOS: Anderen Playern wird wahrscheinlich sogar mehr vertraut. Das Thema Vertrauen wird in der Pharmabranche diskutiert, wirkliche Verbesserungen stehen aber noch aus. Eine Chance dieses zu gewinnen, ist den Menschen nicht nur Produkte zu verkaufen, sondern ihnen tatsächlich dabei zu helfen, ihre Gesundheit zu verbessern. Das kann die Pharmaindustrie beispielsweise durch die Kopplung ihrer Produkte mit Werkzeugen erreichen, die den Menschen darüber hinaus helfen, gesünder zu leben.

Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Kooperation zwischen Agentur und Pharmaunternehmen?

O’CONNOR VOS: Erste Pharmaunternehmen haben Incubation Labs gegründet, in denen sie neue Apps entwickeln oder sie bezuschussen die Entwicklung entsprechender Apps. Wir werden zukünftig eine wachsende Zusammenarbeit zwischen Technologie- und Pharmaunternehmen sowie Agenturen erleben. Agenturen können dabei helfen, beide Parteien zusammenzubringen. Die Pharmakonzerne sind in der heutigen Zeit nicht mehr die Kommunikationsexperten. Sie brauchen Agenturen, die sowohl die Konsumenteninsights als auch die medizinische Erfahrung mitbringen, da sie andernfalls den immer wichtiger werdenden Kontakt zum Kunden verlieren. Dafür brauchen sie Agenturen mit einem breiteren Portfolio, die alle Fragen beantworten können, die nun auftreten.

Das Gespräch führte Peter Hanser.

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