Interview

„Google und Apple werden auch zu Gesundheitsunternehmen“

Lynn O’Connor Vos
Lynn O’Connor Vos
22.10.2014.  Die Digitalisierung verändert den Gesundheitsmarkt gravierend. Smartphones, Wearable Gadgets wie Google Glass, Self-Tracking-Technologien oder soziale Medien ermöglichen es Unternehmen der Gesundheitswirtschaft und neuen Anbietern, in ganz neuer Form mit den Kunden zu kommunizieren. Digital Health liefert auf Informations- und Kommunikationstechnologien aufbauende Instrumente zur Verbesserung von Prävention, Diagnose, Behandlung sowie der Kontrolle und Verwaltung im Bereich Gesundheit und Lebensführung. Lynn O’Connor Vos, CEO der Grey Healthcare Group in New York, spricht im Interview mit Peter Hanser über die Auswirkungen von Wearables und Smartphones auf das Gesundheitsmarketing.

Welche Bedeutung haben Self-Tracking und Wearables für das Marketing in der Pharmabranche?

LYNN O’CONNOR VOS: Wir werden in den nächsten Jahren eine Revolution im Gesundheits- und Wellnessbereich erleben, weil alle großen Media- und Technologieunternehmen in diesen Markt einsteigen. Google, Apple und die anderen Telekommunikationsunternehmen werden auch zu Gesundheitsunternehmen, denn beispielsweise ist das Smartphone für den Gesundheitsbereich prädestiniert. Es eignet sich zum Selfmonitoring aber auch zur Erhöhung der Compliance bei Patienten. Das geht soweit, dass dadurch bei bestimmten Patienten ein behaviour change bezüglich ihrer Therapie aber auch ihres gesamten Lebensstils erfolgen kann. Wearables und Smartwatches sind derzeit weltweit ein Milliardenmarkt. Schätzungen gehen davon aus, dass er bis 2018 auf 18 Milliarden Dollar anwachsen wird. Diese Technik führt dazu, dass wir deutlich mehr Daten über Konsumenten haben – vom Erwachsenen bis zum Baby oder sogar Haustier. Der Zugang zu diesen Daten ist für das Marketing eine große Bereicherung, allerdings werden hier nicht zwangsweise die Daten erfasst, die der Arzt benötigt und die für die Patientengesundheit entscheidend sind. Doch gibt es einen Ansturm auf Wearables, die der Vorsorge dienen und somit dazu beitragen, die Gesundheit zu verbessern. Dennoch wird es immer ein Arzt oder Gesundheitsexperte bleiben, der im Mittelpunkt bei Gesundheitsfragen steht.

Welche neuen Wege ermöglichen Wearable Gadgets, um mit den Menschen zu kommunizieren?

O’CONNOR VOS: Die neuen Technologien sind großartig, denn sie geben uns die Möglichkeit, viel präziser zu kommunizieren. Damit können wir den Menschen ihren Bedürfnissen und ihrer Verfassung entsprechend helfen, fitter zu werden oder ein höheres Wohlbefinden zu erlangen.

Kommt es zu einer engeren Verzahnung von Kunden und Unternehmen?

Ich glaube, ja. Der Markt ist gerade im Wandel: Es gibt eine sehr aktive und wirklich smarte Kundenbasis. Die Konsumenten beobachten mit Hilfe der technischen Hilfsmittel ihre Körperfunktionen selbstständig. Mittels der so generierten Daten verfügen Unternehmen heute über mehr persönliche Informationen als der Arzt. Auf dieser Basis können sie in eine direktere Kommunikation mit den Benutzern gehen. Die große Chance für Unternehmen besteht darin, konsumentenfokussiert in den Markt einzusteigen und den zuständigen Arzt mit einzubeziehen. Denn die wichtigsten Empfehlungen stammen nach wie vor von den Ärzten. Wir als Agenturen haben die Möglichkeit, Marktteilnehmer und Ärzte zusammenzubringen. Dabei wollen wir den Arzt als Experten bewusst integrieren und ihn nicht zurückdrängen. Wenn Technologie und Ärzte sich verbinden, können wir für eine gesündere Bevölkerung sorgen.

Machen branchenfremde Unternehmen zukünftig das Geschäft im Pharmabereich?

O’CONNOR VOS: Die externen Spieler definieren gerade neu, wie Werbung und Kommunikation in diesem Markt erfolgen und verändern so die Marktbedingungen. Wenn wir auf die aktuelle Apple-Werbekampagne schauen, sieht man deutlich, dass Apple das iPhone als Health Device vermarktet. Auch andere Unternehmen suchen wie Apple den Zugang zum Gesundheitsmarkt. Für uns im Healthcare-Geschäft ist das eine spannende Entwicklung, die dazu führen wird, dass unsere Kundenstruktur in einigen Jahren eine ganz andere sein wird als noch heute. Wir haben viele neue Spieler, die disruptiv in diesen Markt einbrechen. Die Pharmaunternehmen sind traditionell sehr stark auf ihre Produkte fokussiert und entwickeln hier Innovationen, während Unternehmen wie Samsung einen großen Markt sehen und sich fragen: Wie kann die Technologie genutzt werden, um den Menschen zu einem besseren Leben zu verhelfen? Darum wird sich die Kundenbasis, mit der wir zusammenarbeiten, verbreitern.

Erhält das Marketing ein umfassendes Verständnis über das Verhalten der Kunden?

O’CONNOR VOS: Absolut. Wir verfügen über mehr Daten als je zuvor. Die große Frage ist jedoch, wie wir mit diesen Daten umgehen und sie verwenden.

Ist das ein erster Schritt hin zu einer 1:1-Kommunikation?

O’CONNOR VOS: Die direkte Kommunikation wird in jedem Fall erleichtert, weil wir über mehr Informationen verfügen. Wir können genauer Segmente bilden und so zielgerichteter kommunizieren. Je mehr wir über den Kunden wissen, je individueller die Botschaft ist, je kontinuierlicher ein Kommunikationskreislauf geschaffen wird, umso mehr verbessert sich die Kommunikation von ganz allein.

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