Kolumne

Omnichannel als Chance für den Einzelhandel in Deutschland

Stephan Zoll
Stephan Zoll
18.07.2014.  Die technologischen Entwicklungen der vergangenen Jahre haben umfangreichen Einfluss auf unser tägliches Leben genommen. Fast jeder Deutsche nutzt das Internet für die unterschiedlichsten Dinge und über mobile Geräte mittlerweile auch von unterwegs. Wir bei eBay können vor allem den Einfluss dieser Technologien auf das Kaufverhalten der Menschen beobachten.

Die Studie „Die Chance Omnichannel“, die Deloitte für uns durchgeführt hat, belegt, dass ein Drittel der Konsumenten in Deutschland und Großbritannien bei einem kürzlich erfolgten Einkauf Online- und Offline-Kanäle genutzt haben. Die Menschen gehen nicht mehr einfach in einen Laden und kaufen. Sie stöbern, sie holen sich Inspiration, sie vergleichen, sie achten auf Empfehlungen und natürlich auf den Preis und das alles off- und online. Das Shopping-Erlebnis von heute ist zunehmend durch ein Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle charakterisiert. Die Konsumenten wollen das Beste aus beiden Welten und für Händler ist es wichtig, sich auf dieses veränderte Kaufverhalten einzustellen.

Fast täglich berichten die deutschen Medien darüber, wie sehr der Online-Handel dem stationären Handel schade und traditionelle Ladengeschäfte zunehmend vom Markt verschwinden würden. Auch wir bei eBay sind der Meinung, dass es Händler, die sich den veränderten Realitäten im Handel nicht anpassen, schwer haben werden. Händler müssen sich den Wünschen der Konsumenten stellen, die über alle Kanäle hinweg nach Inspiration und Empfehlungen suchen, vergleichen, kaufen und bezahlen möchten. Sie müssen in durchdachte Omnichannel-Strategien investieren, um die Konsumenten über möglichst viele Kanäle erreichen zu können. Das Internet, die mobilen Technologien und der damit verbundene Omnichannel-Handel können Händlern enorme Möglichkeiten bieten und so Reichweite und Umsatz steigern. Um eine integrierte Omnichannel-Strategie umzusetzen, gibt es verschiedene effiziente Möglichkeiten, etablierte und neue Vertriebskanäle sinnvoll zu vernetzen. Hier eine Reihe von Tipps, die Händler beachten sollten, um die Chancen des Omnichannel-Handels erfolgreich zu nutzen.

1. Es gibt kein Universal-Rezept

Bei der Umsetzung einer integrierten Omnichannel-Strategie gilt: Jeder Händler muss seinen eigenen Weg gehen und eine auf das eigene Geschäftsmodell zugeschnittene Strategie definieren. Händler sollten auf individuellen Stärken und vorhandenen Strukturen aufbauen und sich gleichzeitig kontinuierlich darüber informieren, wie ihre Kunden die unterschiedlichen Kanäle nutzen. Von den Bedürfnissen der Konsumenten ausgehend sollte eine auf das konkrete Geschäftsmodell eines Händlers angepasste Omnichannel-Strategie entwickelt und umgesetzt werden.

2.Omnichannel ist eine Kultur

Eine Omnichannel-Strategie muss Teil der Unternehmenskultur sein und vor diesem Hintergrund in vollem Umfang von der Führungsebene gefördert und unterstützt werden. Ziel muss es sein, die gesamte Geschäftstätigkeit – vom Marketing und Vertrieb bis hin zu Personalfragen und IT – auf den Omnichannel-Handel auszurichten. Ratsam ist es beispielsweise, sich einem Modell zuzuwenden, das Mitarbeiter für kanalübergreifende Verkäufe belohnt.

3. Auf breite Präsenz setzen

Ein Schlüsselfaktor ist eine breite Präsenz über die verschiedenen Absatzkanäle hinweg. Sie erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten beim Stöbern auf die Produkte eines Händlers stoßen. Außerdem sollten sich Händler die speziellen Vorteile der einzelnen Kanäle zunutze machen. So können sie beispielsweise ihre Reichweite erhöhen, indem sie Online-Marktplätze als zusätzlichen Absatzkanal nutzen und auf diese Weise kosteneffizient von den Marketingaktivitäten und dem guten Ranking der Marktplätze in Online-Suchmaschinen profitieren. Unsere gemeinsame Studie mit Deloitte hat belegt, dass sich die Online-Bekanntheit einer Marke, die über Internet-Recherchen aufgebaut wurde, positiv auf den Umsatz auswirkt. Eine breite Präsenz erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten die Produkte eines Händlers finden und sich mit ihnen beschäftigen.

4. Flexible Lieferoptionen anbieten

Die neuen Technologien bieten auch im Bereich der Logistik große Chancen. Händler können durch die Bereitstellung unterschiedlicher Versand- und Empfangsoptionen individuell auf die jeweiligen Bedürfnisse der Konsumenten eingehen. Dabei sollten die bestehenden Logistikpartnerschaften durchaus regelmäßig neu evaluiert werden. Innovative Logistikkonzepte wie Click & Collect, bei denen Käufer ihre online bestellte Ware im Laden abholen können, gewinnen zunehmend an Bedeutung. Mit solchen Konzepten können Händler ihren Kunden die gewünschte Flexibilität bieten und für zusätzliche Umsätze im stationären Geschäft sorgen.

5. International denken

Die Anzahl der EU-Bürger, die online oder mobil grenzüberschreitend einkaufen, hat sich seit 2008 mehr als verdoppelt. 2013 haben bereits 15 Prozent der EU-Bürger über Landesgrenzen hinweg Online-Einkäufe getätigt. Vor diesem Hintergrund sollten Händler abwägen, ob es für sie sinnvoll sein könnte, ihre Produkte auch im Ausland anzubieten. Gerade wenn Händler Online-Marktplätze nutzen, können sie in der Regel ohne großen zusätzlichen Aufwand in zusätzliche Märkte verkaufen. Die Marktplatz-Betreiber bieten hierfür in der Regel vielfältige Unterstützung und Hilfestellung. Von großer Bedeutung ist dabei auch die Nutzung von Zahlungsmethoden, die einfach grenzüberschreitende Zahlungen ermöglichen – so wie sie beispielsweise von verschiedenen Online-Zahlungsanbietern angeboten werden. Außerdem empfiehlt es sich, über Partnerschaften mit Dritten beim internationalen Verkauf und Vertrieb nachzudenken. Die Kostenreduktion für Marketing, Werbung und Logistik sind hier ausschlaggebende Aspekte.

Über den Autor: Dr. Stephan Zoll ist Vice President eBay Germany und verantwortet das Geschäft des Online-Marktplatzes eBay in Deutschland. Der gebürtige Hamburger ist seit Oktober 2007 für den eBay-Konzern tätig, zuletzt als Geschäftsführer des eBay-Unternehmens brands4friends. 

18. Juli 2014

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