Neue Markenmanager braucht die Welt

07.06.2006.  Ein Gespenst geht um in Europa – ein Satz, der schon einmal große Umbrüche einleitete. Das heutige Gespenst hat bereits einen Namen: Absatzflaute. Und wo alle Welt noch rätselt, was denn hinter der ganzen Misere steckt, gibt es vielleicht einen Aspekt, der eher nicht beachtet wird, weil er nämlich zu Konsequenzen führen würde, weil er das Gewohnte, die ewigen Gewissheiten infrage stellt.

Seit der Jahrtausendwende deutlich, davor aber schon tendenziell vorhersehbar, hat sich das Kommunikationsverhalten breiter Verbraucherschichten verändert; deren Wahrnehmungsbereitschaft beziehungsweise -fähigkeit ist deutlich gesunken. Und mit der Änderung des Kommunikationsverhaltens hat sich auch das Kaufverhalten geändert. Nun sind zwar Änderungen für die Besitzstandswahrer unangenehm, anderen eröffnen sie dagegen neue Chancen. Und darüber soll hier geschrieben werden, weil es ja auch um Bildung geht und was man Neues können muss, um sich zu behaupten.

Zunächst die sichtbaren Fakten. In fast allen Länder Europas ist zunehmend eine deutliche Nachfrageschwäche auszumachen. Auch in den Staaten Osteuropas zeigen sich diese Schwächetendenzen, obwohl es hier doch noch ein hohes Nachfragepotential an Konsumgüter geben muss. Eine volkswirtschaftliche Erklärung wäre: Die Leute haben kein Geld. Dagegen spricht die hohen Sparquoten, vor allem die in Deutschland. Nächste Erklärung: Angstsparen. Da ist sicher etwas dran. Wer um seinen Arbeitsplatz fürchtet, wer höhere Beiträge zur Alterssicherung aufbringen muss – was aber auch nicht der Fall ist, die Lebensversicherungen jammern über das miese Neugeschäft – der hält sich mentalitätsmäßig mit Ausgaben eher zurück. Zugegeben! Aber ist das wirklich alles?

Vielleicht liegt die Begründung daher eher im Betriebswirtschaftlichem. Allenthalben hört man das Klagen, die Arbeitskosten seien zu hoch. Nun sinken die Lohnstückkosten aber, wenn mehr verkauft wird. Mehr verkauft wird aber nur, wenn der Konsument in dem Erwerb eines Produktes für sich einen Vorteil sieht – „will ich haben“ - und wenn ihm dieser Erwerb schmackhaft gemacht wird. Das eine sind Innovationen, und zwar solche die diesen Namen auch verdienen, das andere sind die Vermarktungsfähigkeiten. Bei dem einen – den Innovationen – zeigt es sich immer wieder, dass der Konsument durchaus bereit ist, Geld auszugeben. Als Beispiel sollen hier nur elektronische Gebrauchsgüter, wie Handys, Notebooks, DVD Player genannt werden. Von wegen Angstsparen! Nur es müssen eben neue Produkte und Anwendungen sein, die von dem Konsumenten auch als solche empfunden werden. Vollmundiges Marketinggeschwätz ist da eher Kontraproduktiv. Großmuter bleibt Großmutter und lässt sich verbal nicht zum sexy girl stilisieren; so dumm ist der Verbraucher eben nicht und nicht – um beim Beispiel zu bleiben - so blind.

Der andere Punkt – und der soll hier näher untersucht werden – ist die zunehmende Unfähigkeit, Produkte zu vermarkten, insbesondere im Hinblick auf das Markenmanagement. Es sage keiner, dies sei zu weit hergeholt. Wenn Markenikonen wie Coca Cola plötzlich schwach werden, muss im Markenmanagement etwas nicht stimmen, wenn ein großer Kaufhauskonzerne mit erstklassigen Innenstadtlagen mit Mühe nur der Pleite entgeht, dann muss bei der Marke „Kaufhaus Karstadt“ etwas entsetzlich falsch gelaufen sein. Wahrscheinlich kann noch nicht einmal die Grundfrage beantwortet werden, warum ich als Verbraucher da überhaupt hingehen soll. Den Slogan „Besser Karstadt“ interpretiert der Konsument wohl eher mit „Besser nicht“.

Weswegen kommt ein traditioneller Autobauer wie Opel seit Jahren nicht aus der Krise? Wieso ist die Marke Opel so undefinierbar geworden, dass immer weniger Autofahrer sich von den Erzeugnissen dieses Unternehmens angesprochen fühlen? Hat man hier im Globalisierungseifer vergessen, dass letztlich dem Konsumenten das Produkt gefallen muss? Und gerade der Autokauf hat ein hohes Identifikations- und damit Markenpotential. Sieht man nicht allenthalben als Reaktion auf den Gleichschaltungswahn das Wiederbeleben regionaler Eigenarten, regionaler Sprachen und Gepflogenheiten? Ist hier bereits das Menetekel an der Wand zu sehen, das die Welt wohl doch etwas unterschiedlicher ist, als die sich omnipotent gebenden Konzernstragen es uns weis machen wollen? Fehlt es hier an interkulturellem Wissen, ist hier gar eine der vielen Bildungslücken? Fragen über Fragen.

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  • Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, ist Spezialist für Technologiemarken, B2B-Markenführung und Markenarchitektur. Er begleitet Konzerne und mittelständische Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Er ist Autor des Buches VALUE BRANDING. Brand Trust

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Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.