Nachhaltigkeit im Marketing: Tue Gutes, und vermarkte es

09.08.2013.  Hierzulande wird Marketing oft ideologischer Ballast aufgebürdet. Seit Beginn der Umweltdebatte, dem Siegeszug der Grünen und heute im Zeichen der Nachhaltigkeit ist Marketing vielen suspekt. Der Generalverdacht: Marketing diene dazu, Menschen Dinge anzudrehen, die sie nicht brauchen; Marketing als Sturmgeschütz hemmungslosen Konsumismus. Tatsächlich ist Marketing so unschuldig wie ein Schweizer Taschenmesser – es ist ein Werkzeug.

Was Marketing bewirkt, hängt von den Zielen desjenigen ab, der Marketing einsetzt. So gesehen begehen Verfechter und Hersteller nachhaltiger Produkte einen Fehler, wenn sie auf ausgeklügeltes Marketing verzichten.

Man kann aus Marketing Rocket Science machen, man muss es aber nicht. Meiner beruflichen Erfahrung nach lässt sich Marketing ziemlich einfach definieren. Marketing vermittelt zwischen Herstellern, die ohne den Verkauf ihrer Produkte nicht leben könnten, und Konsumenten, die ohne Marketing nicht wüssten, dass es diese Produkte gibt. Gutes Marketing kennt die Bedürfnisse der Verbraucher und berücksichtigt diese schon in der Produktentwicklung. Gutes Marketing schafft es so zu kommunizieren, dass Verbraucher in dem Produkt und den Markenwerten eine Antwort auf ihre Bedürfnisse erkennen. Gutes Marketing erkennt, was Menschen wollen, und handelt entsprechend. Und wenn Nachhaltigkeit ein wachsendes Bedürfnis auf Konsumentenseite ist, ist entsprechendes Handeln eine wirtschaftliche Notwendigkeit.

Marketing schöpft Möglichkeiten nicht aus


Die alte Mär, Marketing manipuliere Menschen hemmungslos, schaffe also Bedürfnisse, die sonst gar nicht existieren würden, gehört vom Tisch. Sie wird allein dadurch widerlegt, dass 80 Prozent aller Produktneueinführungen floppen. Der Großteil ist demnach schlechtes Marketing. Wie gut aber ist das Marketing auf das eingestellt, was unsere Zukunft stärker bestimmen wird – nachhaltigen Konsum? Hier schöpft die Disziplin ihre Möglichkeiten nicht aus, obwohl die Voraussetzungen gut sind: Zum einen gibt es viele Hersteller, die es ernst meinen mit Nachhaltigkeit, zum anderen Konsumenten, die mehrheitlich sagen, dass ihnen Nachhaltigkeit wichtig ist. Trotzdem holpert es noch mit dem nachhaltigen Konsum, und die Vermittlung, also das Marketing, scheint hier noch nicht gut zu funktionieren.

Tatsächlich ist auch der Marketingmensch – sei es auf Herstellerseite oder auf Agenturseite – ein Gewohnheitsstier. Er verlässt ungern bewährte Denkmuster. Und bewährten Denkmustern gehören große Mengen statt hohe Margen. Hier ist bei der Wende zum nachhaltigen Konsum ein Umdenken nötig. Denn wirtschaftlicher Erfolg und nachhaltiger Konsum schließen sich nur dann nicht aus, wenn es gelingt, höhere Preise zu erzielen. So wird der Mehraufwand für nachhaltige Produkte ausgeglichen und die meist geringere Wiederkaufsrate kompensiert. Allerdings ist es kurzfristig immer noch leichter, mit Preispromotions Quick Wins bei Mengen zu erzielen als Margenerfolge mit nachhaltigem Marketing.

Auf nachhaltigen Unternehmenserfolg ausgerichtetes Marketing ist möglich: Miele, Hipp und andere machen es vor. Aber diese Art von Marketing ist komplexer, erfordert langfristiges Denken und eine klare Haltung. Wem diese Herausforderung unheimlich ist, findet leicht Ausreden: „Der Kunde sagt vor dem Laden, dass er Bio kaufen will – im Laden kauft er dann billig.“ Oder: „Wenn wir grün werben, haben wir doch gleich Greenwashing-Vorwürfe am Hals.“ Viele Argumente hören sich zwar plausibel an, bleiben aber Ausreden. Sie rechtfertigen ein Ausweichen vor Veränderungen im Konsumverhalten, die kommen und schon da sind. Ignoranz ist keine Lösung, sondern folgt dem Wort von Ernst Bloch: „Wer sich nicht in Gefahr begibt, kommt darin um.“

Nachhaltiges Marketing erfordert Risikobereitschaft, macht aber Unternehmen und Marken langfristig zukunftsfähig. Die Basisingredienzen für nachhaltiges Marketing heißen neues Denken, Mut und Offenheit.

Weg von der Menge hin zur Marge


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  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

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  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.