Marktführer tun sich mit Paradigmenwechsel schwerer

18.08.2010.  Paradigmenwechsel haben immer wieder Branchen durcheinander gewirbelt und etablierte Marktführer gefährdet. In der Welt der Großrechner hatten die Marktführer für Mainframes den Technologiesprung zum PC verpasst und verschwanden fast von der Bildfläche. Mit dem PC entstand der Softwareriese Microsoft. Um seinen Software-Verkauf nicht zu gefährden, hat Microsoft das Internet links liegenlassen. Deshalb setzt Google Microsoft unter Druck. Oder Nokia, der Handy-Marktführer wurde über Nacht durch Apple und das iPhone erschüttert.

Die Autoindustrie befindet sich derzeit mitten in einem Paradigmenwechsel. Mit der Elektrifizierung der Fahrzeugantriebe beginnt für die Automobilindustrie eine neue Ära, bei der neue Player auftreten und bewährte Marktführer unter Druck kommen. Toyota hatte 1997 mit dem ersten Hybrid die Entwicklung zur Elektrifizierung der Antriebe eingeleitet. Mild-Hybride, Voll-Hybride, Plug-In-Hybride – Autos mit Verbrennungs- und Elektromotor, die Strom aus der Steckdose „nachtanken“ können – und das rein batteriegetriebene Elektroauto sind die Facetten der Elektrifizierung. Die Elektrifizierung geht mit großen Schritten voran. Und so werden im Jahr 2025 weltweit 56 Millionen Neuwagen als Hybride oder rein batteriegetriebene Fahrzeuge verkauft. Der Batterietechnik und den Lithium-Ionen-Zellen fallen Schlüsselrollen zu.

Wie reagiert der große deutsche Automobilkonzern Volkswagen (VW) auf diesen Paradigmenwechsel? Der Konzern ist Technologieführer bei Verbrennungsmotoren. Nur wenige Unternehmen haben beim Diesel eine ähnliche Kompetenz. Damit besteht die Gefahr, neue Technologien stiefmütterlich zu behandeln. Innovationen im VW-Konzern haben sich immer um den Verbrennungsmotor und Diesel gedreht: erster Pkw-Turbo-Diesel, Pumpe-Düse, Common-Rail, usw. Selbst das Ein-Liter-Auto, mit dem der mächtigste VW-Mann, Ferdinand Piëch, mit seinem Nachfolger 2002 zur Hamburger-Hauptversammlung angerollt war, wurde von einem Diesel angetrieben. Die zweite Auflage des Zukunftsautos, der L1, stand als Zweizylinder-Diesel auf der letzten Frankfurter IAA, während Tesla, Mitsubishi, Nissan oder Smart über Serien-Elektroautos sprachen.

Der Diesel-Weltmeister tut sich schwerer mit dem Elektroauto als junge Chinesen wie „Build your dreams“ (BYD) oder gestandene Volumenhersteller wie Renault-Nissan. Dies gilt auch im Vergleich zur deutlich wieder erstarkten Marke Mercedes. Mercedes hat seit 2009 eine E-Smart-Flotte im Einsatz, wird 2010 und 2011 gut 1500 E-smarts bauen und ab dem Jahr 2012 mit einer Serienproduktion von 20 000 E-smarts durchstarten. BMW hat über 600 E-Mini im Großversuch, legt den E-1er nach und wird ab 2013 mit seinem Project i in die Serie gehen. Wie widerspenstig VW das Thema „E“ behandelt, zeigen Präsentationen der VW-Manager. Das Bild von 85 Gramm Schokolade, die den gleichen Energieinhalt wie eine 28 Kilogramm Lithium-Ionen-Batterien hat, avancierte zum Lieblingschart. Besser kann man Skepsis nicht ausdrücken. Noch im September 2009 hatte VW-Chef Winterkorn den Weg zum Elektro-Auto als Marathon bezeichnet und für das Jahr 2020 einen globalen Marktanteil von einem bis 1,5 Prozent prognostiziert. Seit dem Genfer Autosalon 2010 hat sich das total geändert. Der VW-Konzern will bis 2018 den Anteil an Elektroautos an seinen Verkäufen auf drei Prozent bringen. Die früheren Pläne mit dem Kleinstwagen „Up“ in die Elektromobilität zu gehen wurden „überarbeitet“. Jetzt ist – vielleicht auch auf Druck des mächtigen VW-Übervaters Piëch und Betriebsratsvorsitzenden Osterloh der E-Golf das Maß der Dinge.

Es ist gut, dass VW die Kehrtwende macht. Es muss viel verlorene Zeit aufgeholt werden. Deshalb sieht man bei VW Aktionismus und nicht die glasklare Strategie. Da sollte mit Toshiba das Batteriegeschäft aufgebaut werden, dann wurde nach dem Daimler-BYD-Projekt mit den Chinesen eine Absichtserklärung unterschrieben. Dazwischen lag Sanyo und Samsung-Bosch. Dann wurde verkündet, mit dem kleinen Batteriehersteller Varta Microbattery eigenständig das Lithium-Ionen-Geschäft in Kassel aufzubauen. Und vor zwei Wochen, bei einer Winterkorn-Reise nach Paolo Alto, war plötzlich die Handy-Batterie und der Daimler-Partner Tesla das Maß der Dinge. Das klingt genauso wenig nach einem stichhaltigen Fahrplan wie die Verantwortung für das Elektroauto. Erst sollte der frühere Conti-Vorstandschef Neumann, ein eloquenter Spitzenmanger, das Elektroauto pushen. Dann musste wohl eine Lücke in China geschlossen werden und ein Werksleiter kümmert sich um die Zukunft.

Wer hinter anderen liegt, ist dünnhäutig. Das gilt auch für Audi-Chef Stadler. In der VW-Gruppe ist nicht die „Vorsprung durch Technik“-Marke der Elektrotreiber. Das Heft liegt in Wolfsburg. Das nagt und verleitet zu Zynismus: „Ich finde es interessant, was man über die ersten Gehversuche (Anmerk. BMW project i) anderer Hersteller zum Thema Leichtbau liest“, so Stadler im Interview. Das Project i konzentriert sich auf die nächste Stufe des Elektroautos. Es ist richtig, dass VW beim Elektroauto die Schlagzahl erhöht. Wichtig sind eine klare Strategie und die Zusammenarbeit. Das bedeutet für VW, wo man in vielen nur Feindbilder sieht, eine neue Kultur. Die Batteriezelle ist der Kern – und die ist für VW nur mit neuer Kultur und Zusammenarbeit machbar. Die Elektrochemie wird ein unersetzbarer Player im neuen Spiel der Automobilindustrie. Um die Elektrochemie für sich zu gewinnen, braucht es Kooperation und nicht Konfrontation.

Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer ist Direktor des CAR-Center Automotive Research an der Universität Duisburg-Essen sowie Inhaber des Lehrstuhls für allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Automobilwirtschaft an der Universität Duisburg-Essen.

18. August 2010

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