Methoden-Mix in der qualitativen Marktforschung

Mehr Nähe - mehr Breite – mehr Tiefe

16.07.2008.  Die gezielte Kombination direkter wie indirekter Methoden der qualitativen Marktforschung macht es möglich, unmittelbarer und näher an dem Verhalten und den Empfindungen von Konsumenten teilzunehmen.

von Oliver Schauss, Head of Qualitative Research, Icon Added Value

Gruppendiskussionen waren und sind der erfolgreiche Klassiker im Werkzeugkasten der qualitativen Marktforscher. Der Boom der letzten Jahre lässt sich nicht nur in der gestiegenen Zahl der Studien feststellen. Auch Quantität und Qualität der Studios in den deutschen Großstädten hat deutlich zugelegt: Kundenräume der neuesten Generation im mittlerweile unvermeintlichen Lounge-Charakter, das Catering wird immer exquisiter, multimediale Ausstattung, Kinobestuhlung und wandgroße Einwegspiegel gehören zum Standard. Brot und Spiele für die Kunden: Fokusgruppen als Showroom der Marktforschung! Doch spiegelt sich das auch in der qualitativen Forschung wider? Wie sieht es mit dem Qualitätssprung in der Methodik aus?

Die Fokusgruppe ist tot – es lebe die Fokusgruppe
Die Vorteile der primären qualitativen Marktforschung (v.a. Fokusgruppen, aber auch Tiefeninterviews) liegen erst mal auf der Hand: konsumentennah – nur durch die Scheibe getrennt, schnell – erste Ergebnisse liegen unmittelbar vor, flexibel – kein starrer Fragenkatalog, und interaktiv – Dialogfähigkeit und Adaption der Inhalte. Also: qualitative Forschung ist eine effiziente und unmittelbare Art, seinen Markt, seine Kunden und die Konkurrenz kennenzulernen, zu verstehen und Handlungsfolgen für Strategie, Marketing-Mix und Kommunikation abzuleiten.

Aber: die Fragestellungen der Kunden im Marketing, Marktforschung, Vertrieb, Business Development oder in Forschung & Entwicklung werden zunehmend komplexer, die Forschungsaufgaben immer spezifischer. Diese Anforderungen werden an die Marktforschungsinstitute weitergetragen: Verständnis für die Erlebniswelt von immer spitzeren Zielgruppen, deren Verhalten und Bedürfnisse, Identifikation von neuen Märkten und Absatzpotenzialen, Entwicklung & Überprüfung von innovativen, differenzierenden Neuprodukten mit überzeugenden Kundenvorteilen, sowie konkrete Handlungsanweisungen für Produkte und Marken in zunehmend fragmentierten Märkten.

Standardisierte Methoden und eindimensionale Untersuchungsdesigns (à la „Da machen wir mal schnell vier Fokusgruppen…“) zeigen da schon mal Ermüdungserscheinungen. Es besteht die Gefahr, nicht wirklich etwas Neues oder Relevantes zu erfahren. Deshalb bedarf es einer aufgabenbezogenen Adaption der Untersuchungsmethoden, um zu differenzierenden und bedeutsamen Erkenntnissen zu gelangen.

Lebendigkeit und das unmittelbare Erleben des Konsumenten ist und bleibt der Kernnutzen der qualitativen Marktforschung. Die Verwendung multimedialer Technologien, Methoden die unverbrauchte Quellen einbeziehen sowie eine aktivere Rolle des Konsumenten in dem Forschungsprozess helfen uns, die Wirklichkeit des Lebensumfeldes und den Umgang mit Produkten und Services besser abzubilden und damit zu verstehen.

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