Zielgruppen

Lebensstile, Marken, Werte – Zielmärkte lassen sich über verschiedene Ansätze bestimmen

02.02.2009.  Nur wer seine Zielgruppe treffend beschreibt, ist im Stande, deren Bedürfnisse zu erkennen, sagt Manuela Gemmrig. Die Marketing-Beraterin erklärt, welche Kriterien und Forschungsansätze die aktuelle Diskussion in der Praxis bestimmen.

von Manuela Gemmrig

Verfolgt ein Unternehmen eine so genannte Marktsegmentierungsstrategie, identifiziert es spezielle Käufergruppen – Segmente – und produziert und vermarktet die jeweiligen Produkte je nach deren Bedarfe. Die unterschiedlichen Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Konsumenten stehen im Vordergrund. Jedes Segment entspricht einem potenziellen Zielmarkt, den das Unternehmen mit einem speziell zugeschnittenen Marketing-Mix bearbeitet.

Die Bestimmung eines potenziellen Zielmarktes erfolgt über eine Segmentierung, die nach geografischen, soziodemografischen, psychografischen und verhaltensorientierten Kriterien erfolgen kann. Voraussetzung für die Segmentierung eines Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte ist, dass die Konsumenten dieser unterschiedlichen Segmente gleiche beziehungsweise ähnliche Reaktionen auf den Einsatz der Marketinginstrumente zeigen.

Die Segmentierungskriterien
Eine erste Segmentierung des Marktes erfolgt oftmals auf der Grundlage geografischer Merkmale, die sich in makro- und mikrogeografische Kriterien unterteilen lassen. Zu der makrogeografischen Aufteilung eines Marktes gehören Kriterien wie Bundesländer, Städte, Landkreise oder Gemeinden. Die vom Marktforschungsinstitut A. C. Nielsen vorgenommene Einteilung Deutschlands in Regionen, welche sich an den Bundesländern ausrichten, ist wohl die Bekannteste unter den geografischen Segmentierungsmethoden.

Bei der Aufteilung Deutschlands in die so genannten Nielsen Gebiete berücksichtigen die Marktforscher sowohl demografische, soziale und strukturelle Bedingungen, als auch die Grenzen der Bundesländer, was einen Vergleich mit den offiziellen Statistiken möglich macht. Die durchschnittliche Kaufkraft und das Verbraucherverhalten weisen innerhalb eines Nielsen Gebietes gewisse Ähnlichkeiten auf.

Die mikrogeografische Segmentierung teilt den Markt in Ortsteile, Wohngebiete und Straßenabschnitte auf, welche sich in so genannte Wohngebietszellen unterteilen lassen. Regionale Daten, wie zum Beispiel Infrastruktur, Demografie und Beschäftigungsstruktur lassen sich mit unterschiedlichen Angaben zum Lebensstil verknüpfen. Auf diese Weise ist es möglich, kleinste Marktsegmente zu lokalisieren und gezielt anzusprechen.

Geo-Marketer vermuten, dass Personen, welche einen ähnlichen sozialen Status, einen ähnlichen Lebensstil und – daraus abgeleitet – ein ähnliches Kaufverhalten haben, in einer Nachbarschaft beziehungsweise in sich gleichenden regionalen Bezirken wohnen. Dies nennt man auch Nachbarschafts-Affinität. Mikrogeografische Segmentierung, oder auch Geo-Marketing genannt, findet immer häufiger Anwendung, da es den großen Vorteil bietet, so genannte weiche Merkmale, wie beispielsweise Lebensstil oder Einkaufsverhalten, mit einem harten Faktor – nämlich den Adressen - zu verknüpfen, und Konsumenten somit zielgenau zu lokalisieren.

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