Neuromarketing

Consumer Neuroscience - das sind die Methoden

29.04.2011.  Neuromarketing ist längst nicht mehr ein reiner Wissenschaftsbereich. Consumer Neuroscience ist im Alltag von Unternehmen, Marketing- und Werbeagenturen angekommen. In der Mai-Ausgabe der absatzwirtschaft klären Linn Viktoria Rampl, Professor Hilke Plassmann und Professor Peter Kenning darüber auf, was sich hinter dem Begriff verbirgt, wie es funktioniert und welche Ergebnisse es zu Tage fördert. Hat sich ein Unternehmen für Neuromarketing als Instrument entscheiden, stellt sich die Frage nach dem richtigen Verfahren. Das Angebot auf dem Research-Markt ist groß. Welches Verfahren sich tatsächlich anbietet, hängt nicht nur von der Fragestellung der Untersuchung ab, sondern ebenso von der Methodik des Verfahrens und des Budgets des Unternehmens. Die Anschaffung komplexer Technik ist teuer. Steckbriefe für die neun gebräuchlichsten und relevantesten Verfahren sollen auf den folgenden Seiten einen Überblick geben.
von M.A. Linn Viktoria Rampl, Prof. Dr. Hilke Plassmann, Prof. Dr. Peter Kenning

Bei den ersten fünf Verfahren handelt es sich um neurowissenschaftliche Methoden im engeren Sinne, da sie sich auf das zentrale Nervensystem beziehen. Die letzten vier Verfahren hingegen beziehen sich auf das periphere Nervensystem. Die Wahl der Verfahren hängt von der zu untersuchenden Fragestellung ab und sollte bei jeder Studie individuell entschieden werden.

1. Electroenzephalographie (EEG)

Methodik:
Bei der EEG werden mindestens zwei, in der Regel jedoch deutlich mehr Elektroden auf der Kopfhaut platziert, die Veränderungen in der bioelektrischen Aktivität des Gehirns aufzeichnen. Dadurch werden Veränderungen der Aktivität des Gehirns an seiner Oberfläche, weniger in der Tiefe registriert.

Umsetzung und Bewertung:
Sitzend werden dem Teilnehmer die Elektroden auf dem Kopf platziert.
+ Die EEG ist von den Verfahren, die direkt die Gehirnaktivität erfassen, die günstigste Alternative. Im Vergleich zu fMRI ist sie leise und die Teilnehmer müssen nicht stillhalten.
- Die Aussagekraft der EEG ist nicht gänzlich unumstritten, da nicht nur stimulusassoziierte Veränderungen sondern auch diverse Artefakte vom EEG registriert werden, die allerdings durch geeignete Maßnahmen deutlich reduziert werden können. Zudem erlaubt die im Vergleich zu anderen Verfahren schlechtere räumliche Auflösung nur eingeschränktere Schlüsse auf die Lokalisation der gemessenen Aktivität.

Kosten:
  • Anschaffungskosten: ca. € 10.000
  • Kosten pro Stunde: ca. € 100-200

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