Traditionsmarke

Oktoberfest – ein Fest für Deutschlands Marketingabteilungen

08.10.2012.  Nicht nur München, ganz Deutschland profitiert vom Bayerischen Oktoberfest. Denn nicht nur die knapp sieben Millionen Wiesn-Besucher spülten die letzten drei Wochen Geld in die bayrische Bier- und Tourismuskasse. Deutschlandweit haben Unternehmen mit der Marke des Traditionsfests ordentlich Geld gemacht. Das Oktoberfest ist ein Marketing-Selbstläufer.

Von Anne-Kathrin Keller

Deutschlands Einzelhandel trägt jedes Jahr ab Ende September weißblau. Eine ganze Republik „zapft o“, im ganzen Land hat sich die Marke Oktoberfest fest etabliert und prägt eine Jahreszeit, wie sonst nur die Hochfeste Weihnachten und Ostern. Am Wochenende ist die 202. Wiesn zu Ende gegangen. Deutschlands Marketingabteilungen rüsten sich bereits für die Wiesnsaison 2013.

Das Münchner Oktoberfest hat seine Wurzeln in der Hochzeit eines bayerischen Kronprinzen, aus deren Anlass 1810 ein großes Pferderennen mit Fest veranstaltet wurde. Inzwischen hat sich die Marke Oktoberfest international voll durchgesetzt. Alleine das Oktoberfest in Qingdao in China lockt jedes Jahr drei Millionen Besucher an. Auch in Deutschland hat jedes Örtchen sein eigenes Oktoberfest. Die entsprechende Ausstattung bietet jeder Discounter an. Produkte rund um das Volksfest sind Bestseller, egal ob Dirndl, Maßkrug oder bayerische Tischdecke. Es ist eine ganze Oktoberfestindustrie entstanden.

Strenger Markenschutz für Münchener Brauereien


Daran teilhaben darf längst nicht jedes Unternehmen. Viele Begriffe sind markenrechtlich geschützt. Die Landeshauptstadt München besitzt Markenschutz für das Oktoberfest durch Benutzung der Bezeichnung seit dem Jahr 1810. Ebenso sind die beiden Oktoberfest-Logos, der lachende Bierkrug und das Oktoberfest-Maskottchen „Wiesn Wastl“ geschützt. Die Wortmarke Oktoberfest gehört der Bally Wulff Entertainment GmbH. Der Begriff Oktoberfest-Dirndl gehört dem Anbieter von Faschingskostümen Marco Porta. Der Verein Münchener Brauereien e.V. ist Inhaber der Wortmarke Oktoberfest-Bier.

Gerade das Oktoberfestbier liefert immer wieder Anlass für eine Abmahnung. Ausschließlich von den Münchner Traditionsbrauereien Augustiner Bräu Wagner KG, Hacker-Pschorr Bräu GmbH, Spaten-Franziskaner GmbH, Löwenbräu AG, Paulaner Brauerei GmbH & Co. KG und Staatliches Hofbräuhaus in München darf diese Kollektivmarke genutzt werden. Dieselben sind Inhaber der Marke Wiesnbier.

Eine Milliarde Umsatz rund ums Fest


Die Markenrechte liefern den Inhabern jährlich hohe Gewinne zur Wiesnzeit. Alleine in München werden jährlich zur Wiesnzeit eine Milliarde Euro umgesetzt – ein Drittel davon auf dem Oktoberfestgelände. Zweifelsohne ist das Oktoberfest von unschätzbarem Wert für den Münchner Tourismus. Aber auch andere Unternehmen und Regionen springen mit kreativen Geschäftsideen auf den Wiesnzug auf und lassen die Oktoberfestindustrie wird immer größer werden.

Bei Aldi und Lidl gibt es den ganzen Herbst über deutschlandweit Weißwürste, Wiesn-Schnitzel, Leberknödelsuppe und Riesenbrezen im Angebot. In jeder deutschen Region werden Wiesn-Partys organisiert. Kaufhof und Tchibo bieten Dirndl und Lederhosen für erschwingliche Preise an. Die Vermarktung des weltgrößten Volksfestes funktioniert eben nicht nur in München.

Dennoch dürften die Konzernstrategen dieser Republik mit Neid nach München schielen - wo der Rubel in diesen Tagen so richtig rollt. Die Bier-und-Brezn-Gaudi auf der Theresienwiese bringt stadtweit die Kassen zum Klingeln, allein in den Hotels bleiben rund 301 Millionen Euro zurück.

Beispiel Dirndlmarkt


Eine Industrie, die fast ausschließlich in München geblieben ist, ist der Dirndlmarkt. Kaum noch jemand geht ohne traditionelle Tracht auf die Wiesn. Vom Discouterdirndl für knapp 50 Euro bis zur Designertracht findet sich inzwischen jede Preisklasse. Unzählige Dirndldesigner haben sich in den letzten Jahren im Münchner Raum selbstständig gemacht.

Offensichtlich lohnt sich das Geschäft. Auch jede Menge Prominente bringen ihre eigenen Kollektionen auf den Markt. Zuletzt hat RTL II-Dokusoapstar Carmen Geiss für 2013 ihre eigene Kollektion angekündigt.

Etablierte Dirndlanbieter müssen bei derartiger Konkurrenz kreativ werden. Die Modemarke Hallhuber hat in diesem Jahr einen digitalen Dirndl-Wettbewerb veranstaltet. Nutzer konnten ihre Entwürfe als Collagen, Zeichnungen oder Illustrationen einreichen. Eine Jury wählt die fünf besten Dirndl aus, auf Facebook wurde dann das Sieger-Modell, das offizielles Hallhuber-Dirndl 2013 wird, gekürt. Doch das Dirndl allein reicht längst nicht mehr. Dazu gehören die passenden Dirndl-Dessous. Wäschehersteller Triumph ließ seine Dessous-Linien Dirndl Kiss und Dirndl Love dieses Jahr von Modell Franziska Knuppe bewerben.

Die Marke Oktoberfest funktioniert. Und während auf dem Oktoberfestgelände derzeit Zelte und Biertische abgebaut werden, sitzen deutsche Unternehmer, Designer und Marketingchefs bereits an neuen findigen Ideen für das Oktoberfest 2013. Geld verdienen lässt sich hier bestimmt wieder viel.

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