Expertenmeinungen

Eine Frage über… das Mediennutzungsverhalten im Wandel

Axel Schäfer
Axel Schäfer
21.11.2014.  Wie erreicht man heutzutage noch den Kunden? Diese Frage stellte absatzwirtschaft vier Managern, die es wissen sollten. Axel Schäfer von Adobe, Dirk von Borstel, Geschäftsführer OMS, Kai Prohaska von teveo interactive und Markus Frank, Mitglied der Geschäftsleitung bei Microsoft Deutschland, liefern Antworten auf unsere Frage des Monats.

„User sollten entscheiden, welche Angebote sie interessieren“


Axel Schäfer, Strategic Marketing Manager EMEA bei Adobe Systems: „Die Ansprache der Kunden ist in Zeiten des ‚Information Overkill‘ eine komplexe Angelegenheit. Ein Patentrezept gibt es nicht! Es gilt daher, mehrere Handlungsstränge im Sinne des Kunden zu verfolgen, denn wie so oft führen viele Wege nach Rom. Erstens sollten alle Marketing-Kanäle – sowohl Inbound als auch Outbound – zusammengeführt werden mit dem Ziel, ein ganzheitliches Markenerlebnis zu bieten. Darüber hinaus helfen detaillierte Analysen zu den Interaktionen und dem Verhalten der Kunden dabei, zielgenaue relevante Angebote zu machen. Trotz aller Personalisierungs-Versprechen sollten die User letztendlich darüber entscheiden können, welche Angebote sie interessieren und welche nicht. Sprich: In der App meines Lieblings-Schuhhändlers kann ich auswählen, dass ich nur noch Angebote zu Sneakers haben will. Und last but not least gilt es, in das ‚gute alte‘ Digitale Branding zu investieren. Denn auch im heutigen Informationsdschungel gibt ein überzeugendes Markenerlebnis einen Kompass zur Orientierung in die Hand.“

„ID-basiertes Targeting ist die Zukunft“


Markus Frank, Director Advertising & Online (A&O) und Mitglied der Geschäftsleitung bei Microsoft Deutschland: „Mit dem Start des neuen MSN haben wir bereits auf der dmexco das ID-basierte Targeting vorgestellt. Über alle Endgeräte und Plattformen hinweg nimmt die Microsoft-ID dabei eine zentrale Schlüsselfunktion ein, von der sowohl unsere Werbekunden als auch der Nutzer selbst profitieren. Durch ID-basiertes Targeting garantieren wir nicht nur eine bessere Erreichbarkeit, sondern in erster Linie auch ein Plus an Relevanz durch maßgeschneiderte Kampagnen.

Das neue ‚Sequential Targeting‘ haben wir zudem in Zusammenarbeit mit ZenithOptimedia erst kürzlich für unseren Kunden Telefonica in einer Kampagne umgesetzt. Sequential Targeting erlaubt es uns, die Zielgruppe über die gesamte Customer Journey zu begleiten und über aufeinander aufbauende Werbemittel kreatives Storytelling über mehrere Screens hinweg zu betreiben. Storytelling auch in der Ausspielung von Werbemitteln und ID-basiertes Targeting sind für uns die Zukunft und die maßgeblichen Treiber für die Zukunft im Advertising.“

„Das Zauberwort lautet Touchpoint!“


Dirk von Borstel, Geschäftsführer OMS: „Die Zeiten ändern sich immer schneller. Wo man früher noch das halbe Land plakatiert hat, versucht man heute immer häufiger, seine Zielgruppen digital und immer genauer zu erreichen. Technisch ist fast alles möglich – damit wächst aber auch die Versuchung, das Gesicht und die Wahrnehmung von Marken zu verzerren. Das Zauberwort lautet Touchpoints! Es wird für Werbekunden immer wichtiger eine Strategie zu entwickeln, die Konsumenten zur richtigen Zeit über das richtige Medium mit der richtigen Botschaft zu erreichen.

Die Digitalität bietet hier beste Voraussetzungen. Eine gut konzipierte Multiscreen-Kampagne stellt einen wichtigen Lösungsansatz dar. Im besten Fall mit Botschaften, die auf den Nutzungszeitpunkt und die Möglichkeiten des Endgeräts optimiert sind. Um das zu schaffen, spielen der Einsatz von Smart Data und Targeting-Technologien eine immer wichtigere Rolle. Daher entwickeln und gestalten wir Kampagnen gemeinsam mit unseren Kunden immer im Rahmen eines Konzepts, das von einer durchdachten Idee getragen wird und authentisch im Einklang mit der Gesamtkommunikation steht. Das macht nicht nur die Marke wiedererkennbar, sondern auch deren Werte.“

„Kreation und Media sehr gut verzahnen“


Kai Prohaska, Director Interactive Communications bei teveo interactive: „Das Bombardement an Markenkontakten ist heutzutage immens hoch – mehr als 3.000 Kontakten ist ein Mitteleuropäer im Durchschnitt pro Tag ausgesetzt. Um in diesem Umfeld den Konsumenten nachhaltig zu erreichen, müssen Kreation und Media sehr gut verzahnt sein. Die Touchpoints und die damit für den Konsumenten verbundene Relevanz sind entscheidend. Die allgemeine Digitalisierung bietet Marketern gezieltes und situatives Targeting sowie die Möglichkeit der direkten Interaktion mit den Konsumenten, zum Beispiel mit interaktiven TV Spots.

Wenn die heute zur Verfügung stehenden Technologien zielgerichtet genutzt werden und dem Konsumenten dabei einen echten Mehrwert bieten, wird Werbung nicht als Störfaktor wahrgenommen, sondern als informative Hilfestellung bzw. Entscheidungsgrundlage. Wer die neuen Technologien gekonnt einsetzt, wird den Media Clutter spielerisch durchbrechen, da er den Konsumenten eine vielschichtige Erlebniswelt bietet und nicht mit Werbung im herkömmlichen Sinne konkurrieren muss.“

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