Marketingkommunikation 2020: Offline oder Online? Falsche Frage!

09.07.2008.  Die Branche scheint sich uneins: Die einen prophezeien den Niedergang von Print- und TV-Werbung. Die anderen sehen in Online bestenfalls eine Ergänzung der "klassischen" Medien. Die bevorstehenden Veränderungen in der Marketingkommunikation sind aber vermutlich wesentlich tiefgreifender...

Spricht man die richtigen Personen mit den richtigen Botschaften über die richtigen Kanäle und mit dem richtigen Budget an, so leistet Kommunikation einen wichtigen Beitrag zur Erreichung der Marketingziele eines Unternehmens. Das ist Marketing-Grundwissen und die Umsetzung desselben ein seit Jahrzehnten von Unternehmen und Agenturen praktiziertes Handwerk – insofern bis heute unstrittig.

Was aber, wenn sich der Umgang von Endkunden mit Medien und Unternehmensbotschaften grundlegend verändern würde? Wenn Unternehmen zukünftig nicht mehr in der Lage wären, die Gesamtheit aller Zielpersonen mit den "richtigen" Botschaften anzusprechen? Wäre die Diskussion nach dem geeigneten Kanal (z.B. Offline vs. Online) oder der richtigen Budgethöhe dann nicht sowieso hinfällig? Und müssten die Marketingverantwortlichen auf Unternehmens- wie auf Agenturseite sich dann nicht vielmehr mit der grundlegenden Neuordnung von Kommunikation beschäftigen?

Es gibt Endkunden-, Medien- und Unternehmensseitig eine Reihe von Indikatoren, die auf eine tiefgreifende Veränderung der Marketingkommunikation in den kommenden Jahren hinweisen:

  • Endkunden mit quantitativem & qualitativem Zielgruppenwachstum: insbesondere global agierende Unternehmen sehen sich einer größer werdenden Anzahl von (potenziellen) Kunden gegenüber, die gleichzeitig zunehmend individuellere Bedürfnisse zeigen

  • Endkunden werden zu "hybriden" Mediennutzern, die ihren Informationsbedarf themen- und situationsspezifisch mit den unterschiedlichsten professionellen und nutzergenerierten Medien- & Formatangeboten decken

  • Endkunden setzen verstärkt auf Meinungen & Empfehlungen und basieren Lebens- wie Konsumentscheidungen auf Einschätzungen von Freunden, Bekannten oder anderen Dritten
  • Medien stoßen an Reichweitengrenzen. So sind einzelne z.B. jüngere Zielgruppen bereits heute schon kaum noch effektiv über klassische Medien zu erreichen
  • Medien unterstützen die "Formatinflation": neue Formate werden in immer kürzeren Abständen entwickelt, getestet, mit unterschiedlichen Verbreitungszeiten und -frequenzen platziert und bei zu geringem Erfolg durch andere ersetzt
  • Unternehmen stoßen an Budgetgrenzen: Insgesamt stagnierende Werbeausgaben limitieren die Möglichkeiten auf Umverteilungen und Effizienzsteigerungen zur Ansprache der zunehmend "zersplitterten" Zielgruppen

Diese Entwicklungen stellen das klassische "Sender-Modell" der Marketingkommunikation in Frage: Wenn Botschaften von Unternehmen die Zielpersonen nicht mehr (alle) erreichen können und gleichzeitig die Kommunikation der Endkunden untereinander deutlich zunimmt, sollten die Kommunikationsansätze entsprechend angepasst werden. Dabei ist grundsätzlich weder Offline noch Online im Vorteil.

Technische Entwicklungen wie "Widgets" vereinfachen es zwar im Online-Bereich, sich mit entsprechenden Mehrwerten in die Kommunikation von Endkunden untereinander einzubinden. Aber auch im Offline-Bereich gibt es verschiedenste Ansätze, mit denen man "Markenbotschafter" und "Multiplikatoren" als Eckpfeiler der eigenen Kommunikationsarbeit einbinden kann.

Fest steht, dass mittelfristig diejenigen Unternehmen im Vorteil sein werden, die sich in die Endkunden-zu-Endkunden-Kommunikation einzubinden wissen. Bisher beschäftigen sich allerdings die wenigsten Unternehmen grundlegend mit der Fragestellung wie Kommunikation auch zukünftig Zielgruppen relevant und bezahlbar erreichen kann. Insbesondere Agenturen sind daher gefordert, vorauszudenken und entsprechende Handlungsalternativen aufzuzeigen. Aber wer stellt schon gerne den kompletten Kommunikationsansatz in Frage, wenn man vom bisherigen Ansatz gut leben kann...?

Jan Döring ist geschäftsführender Gesellschafter von Noshokaty, Döring & Thun, Agentur für Marketing und Kooperationen mit Sitz in Berlin.
9. Juli 2008

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