Big Data

Auch „weiche“ Kundendaten für das Marketing nutzen

Sebastian Hölzl
Sebastian Hölzl
24.11.2014.  Marketingverantwortliche in Deutschland haben das Potenzial von Big Data für passgenauere Marketingkommunikation erkannt. Jedoch bleiben die meisten Marketingabteilungen weit hinter den heutigen Möglichkeiten intelligenter Datenanalyse zurück.

Die Studie „Datengetriebenes Marketing – Marketing-Realität vs. Kundenwunsch“ des Marketing-Technologie-Anbieters Silverpop offenbart, dass noch immer rund ein Viertel der deutschen Marketer auf die Nutzung von Kundendaten für das Dialogmarketing verzichtet. Doch auch jene, die Daten nutzen, schöpfen die technischen Möglichkeiten nicht aus: Nur knapp die Hälfte (52 Prozent) verfolgt das Ziel, mithilfe von intelligenten Kunden- und Verhaltensprofilen, die Kundenbindung zu stärken.

Tunnelblick auf wenige Datenquellen überwinden


Auch konzentrieren sich Marketer häufig nur auf einzelne Datenquellen – in den meisten Fällen das CRM-System (72 Prozent). Informationen aus anderen, nicht weniger wichtigen Datenquellen wie Hotline-Gesprächen (44 Prozent), Social-Media-Kanälen (35 Prozent) oder Waren-Wirtschaftssystemen (28 Prozent) werden hingegen vernachlässigt. Fast vollständig ausgeblendet werden Location-Based-Services (15 Prozent) und Bewertungsplattformen (11 Prozent). Und Predictive Analytics Systeme, mithilfe derer man auf Basis von Daten das Kaufverhalten von Verbrauchern besser einschätzen und voraussagen kann, kommen nur in fünf Prozent der Fälle zum Einsatz.

Sebastian Hölzl, Director Marketing Strategy Europe bei Silverpop, sieht dies kritisch: „Quellen, die besonders viel Potenzial für besseres Kundenverständnis bieten, kommen bisher viel zu wenig zum Einsatz. Durch den Tunnelblick auf einige wenige Datenquellen gehen Marketers Millionen an Marketingbudget verloren. Dabei machen moderne Marketing-Tools es möglich, die verschiedensten Datenquellen effizient auszuwerten und Informationen zusammenzuführen. Marketers sitzen hier auf Goldminen, aber erschließen sie nicht.“

Intelligentes Couponing und lokale Werbung


Die Silverpop-Studie zeigt zudem, dass weit über die Hälfte der Marketer (58 Prozent) sogenannte „weiche“ Daten für die Erstellung individueller Kundenprofile nicht nutzt. Darunter fallen zum Beispiel Meinungen aus öffentlichen Foren, persönliche Interessen, Produktbewertungen oder Erfahrungen im Store. Tatsächlich bleiben Informationen aus sozialen Netzwerken wie Like-Angaben (12 Prozent), Posts (12 Prozent), Gruppenmitgliedschaften (8 Prozent) oder Freundeslisten (1 Prozent) weitgehend unberücksichtigt.

Dabei bieten gerade derlei Informationen die Chance, passgenaue Informationen und Empfehlungen auszusprechen und dadurch die Kundenbindung nachhaltig zu stärken. Auch Check-in Daten aus standortbezogenen Netzwerken wie Swarm by Foursquare oder Facebook Places werden bislang nur von vier Prozent der Marketer beachtet. Diese bieten jedoch perfekte Anknüpfungspunkte für intelligentes Couponing oder gezielte, lokale Werbung.

Silodenken vermeiden


Für 95 Prozent der Marketer ist Kundenbindung das oberste Ziel des Erfassens von Daten. Weniger weit verbreitet ist die Erkenntnis, dass auch abteilungsübergreifender Datenaustausch ganz entscheidend für die Qualität der Marketingkommunikation und somit die Kundenbindung ist. Bei einem Drittel der befragten Unternehmen findet jedoch kein solcher Datentransfer zwischen Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und Kundenservice statt. So gehen wertvolle Informationen verloren. Denn die Notizen des Vertriebsmitarbeiters, das Beratungsgespräch des Verkäufers oder die Beschwerde im Kundenservice, alle diese Informationen ermöglichen – vorausgesetzt, sie werden intelligent vernetzt – eine persönlichere Interaktion mit den Kunden. Dies kommt auch den Wünschen der Kunden entgegen. Denn diese wollen heute mit Marken, nicht mit einzelnen Abteilungen kommunizieren.

Daten intelligent verknüpfen


Dank Big Data können Unternehmen ihre Kunden heute besser verstehen denn je. Marketer sollten deshalb beginnen, unterschiedliche Datenquellen zu berücksichtigen, weiche Daten in die Analysen miteinzubeziehen und Daten abteilungsübergreifend auszutauschen. Nur so lässt sich wirklich individuelle, persönlich relevante Marketingkommunikation gestalten. Die Voraussetzung ist freilich eine anspruchsvolle Marketingplattform. Silverpop Engage zum Beispiel ist in der Lage, verschiedenste Daten intelligent zu dynamischen Kundenprofilen zu verknüpfen und automatisiert personalisierte Informationen in Echtzeit an die Kunden auszuspielen.

Im Rahmen der Studie wurden 100 Marketingverantwortliche in deutschen Unternehmen ab 250 Mitarbeitern befragt. Mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen erzielt einen Umsatz von 500 Millionen Euro und mehr. Auf Verbraucherseite wurden 1.000 in Privathaushalten lebende deutschsprachige Personen im Alter von 18 bis 65 Jahren befragt. Durchgeführt wurde die Umfrage von forsa Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH im August 2013. Die Studie kann unter diesem Link heruntergeladen werden. (Silverpop/asc)

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