Marketing ist mausetot

10.02.2012.  „Marketing funktioniert nicht mehr“, formulierte Philip Kotler bereits 2005 in einer Anwandlung von Weitsichtigkeit. Heute ist es eingetroffen: Marketing ist mausetot. Es scheint so als hätten wir alle nichts gelernt. Wir alle sind groß geworden mit dem Mann. Wir haben seine Bücher inhaliert, seine Analysen verzehrt, seine methodischen Diskussionen und Veränderungsüberlegungen nachvollzogen. Nur, um zum Schluss dann zu lernen: Marketing ist im Top-Management der Unternehmen low interested. Doch das Top-Management spürt die Lücke und sucht den neuen unternehmerischen Ansatz. Er kommt auch methodisch mit Macht…

Tatsächlich war Marketing mit zwei Seiten einer Medaille angelegt: Die „Bedürfnisse von Kunden“ mit allen Teilen des Unternehmens zu befriedigen. Wir trennten darum methodisch einerseits in MARKETING = die unternehmerische Philosophie und Werthaltung. Am besten in Kapitälchen geschrieben wie in der Bibel der HEILIGE GEIST. Andererseits diskutierte man Marketing als Handwerkszeug und im „Bereich Marketing“ gebündelt, zu oft auch völlig verrückt in Marketing, Sales und Communications aufgeteilt.

Heute können wir feststellen, dass MARKETING mausetot ist. Die meisten Vorstände und Geschäftsführer können damit nichts mehr anfangen. Produktions- und Finanzmanager haben mit dem Kunden und seinen Bedürfnissen wenig zu tun. Sie könnten aus dem Stand darüber nicht mehr erzählen als was sie ihren eigenen Werbebroschüren entnommen haben.

Marketing ist insgesamt in den Unternehmen machtarm geworden und völlig fragmentiert. „Die mit dem Kunden sprechen“ sind im Unternehmen separiert und aufgeteilt. „Die für den Kunden arbeiten“ haben zu ihm nur einen intellektuellen Zugang („Wir arbeiten alle für den Kunden“), sind jedoch weder organisatorisch noch geistig auf ihn fokussiert. Letztendlich ist Marketing auch generell gesehen wertarm. Vom Kunden wird Marketing als Trickmaschine gesehen: Im B-to-B mit völlig verschachtelten AGBs, im sogenannten B-to-C mit undurchsichtigen Deklarationen, Preis- und Packungsmogeleien.

Und doch gibt es Rettung. Dabei wird diese nicht von denen betrieben, die Marketing repositionieren wollen. Sondern von Managern, die beginnen, die zumindest ersten fünf Fragen emotionsfrei zu beantworten: (1) Wer bezahlt uns? (2) Welchen Zweck verfolgt unser Unternehmen? (3) Was verkaufen wir wirklich? (4) Wohin richtet sich unsere gesamte (!) Organisation aus? (5) Was ist der strategische Brennpunkt für Kunden und Mitarbeiter?

Die Antwort findet sich im neuen Konzept des Customer Centricity. Kein alter Wein in neuen Schläuchen, kein Buzzwort, sondern eine Unternehmensphilosophie, Strategie, Organisationsmethode, und ein Managementsystem, die das gesamte Unternehmen nach Kundenprioritäten steuern. Professor Peter S. Fader von der Wharton University of Pennsylvania war Vordenker. Und obwohl er Professor für Marketing ist, wird Customer Centricity – umfassend weitergedacht – auch sein Marketing aufsaugend integrieren. Customer Centricity wird immer mehr als der neue strategische Überbau in der praktischen Unternehmenswelt entdeckt. Marketing ist ein untergehendes Land – dort gelten nur nur noch löchrige Gesetze.

Über den Autoren: Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR in Hamburg, Redner, Moderator, Diskutant, zigfacher Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity sowie Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.

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10. Februar 2012

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Kommentare (12)

  • 17.02. 12:51Spam melden
    [12] Karin Berner Dialogmarketing

    Hallo Herr Wilkes,
    danke für die Zusammenfassung Ihrer Thesen und der Kommentare. Bei vielen Punkten kann ich mich Ihnen durchaus anschließen. Allein, mir ist noch nicht klar, was das bahnbrechend neue an Customer Centricity ist, was es vom bisherigen Marketing unterscheidet. Um mal mit Kotler/Bliemel zu sprechen: "Im Grunde werden sich solche Unternehmen durchsetzen, die Ihre Kunden am besten zufriedenstellen und gleichzeitig profitabel arbeiten."..."Auf den Marketern ruht deshalb die spezielle soziale Verantwortung, die Bedürfnisse und Wünsche des Marktes zu verstehen und Ihren Unternehmen zu helfen, dieses Wissen in konkrete Angebote umzusetzen, bei denen die Kunden zugreifen." (Vorwort, Marketingmanagement aus dem Jahre 1995)

  • 15.02. 15:09Spam melden
    [11] Malte W. Wilkes

    In habe drei Feststellungen in meinem Kommentar: (1) MARKETING = ganzheitliche Unternehmensphilosophie, Managementstrategie ist mausetot. (2) Marketing = Handwerkszeug ist in der Organisation oft fraktioniert und machtarm (3) Customer Centricity = Unternehmensphilosophie, Strategie, Organisationsmethode und ein Managementsystem wird als Management-Überbau das gesamte Unternehmen nach Kundenprioritäten steuern und damit Marketing als Gesamtunternehmensstrategie „einsaugen“ (weder ablösen, noch das bisherige Marketing ersetzen).

    Folgende Argumente hat die Diskussion hier ergeben, die ich kurz reflektieren möchte:

    (1) Ein Kommentar gibt mir in Bezug auf die Unternehmensphilosophie Recht. Er sieht, dass dieses Vakuum durch Branding ausgefüllt wird. Das ist empirisch eine Tatsache in etlichen Unternehmen. Es ist also ernsthaft zu diskutieren, ob das methodisch dort die richtige Lösung ist. Ich selber sehe das nicht so. Das Argument an anderer Stelle, dass im Netz viele Fans für Marken unterwegs sind, scheint mir zu dem Punkt nicht tragend zu sein.
    (2) Die generelle Anschlussfähigkeit des MARKETING an die Gesellschaft und zum Teil Kundschaft wird von einem Kommentator als gut bestätigt, aber der mechanistische Blick auf die Disziplin hat zu „Verlusten“ der Bedeutung in den Unternehmen geführt. Das ist auch einer meiner Blicke.
    (3) Man muss in den Unternehmen Marketing in seinem Gesamtansatz nur besser erklären und dafür kämpfen. Das ist wirklich ehrenhaft. MARKETING ist abernach meiner Wahrnehmung trotz aller Erklärungen, Kongresse, Methodenfortschritte in vielen Jahrzehnten nicht in den Gesamtkontext der Unternehmen mehrheitlich in den Unternehmensspitzen vorangekommen.
    (4) Die Rolle von Marketing schwindet, weil die betriebswirtschaftliche Seite des Marketing zwar methodisch existiert, aber praktisch in der Breite nicht angewendet wird. Diesem Argument kann ich folgen.
    (5) In mittelständischen Branchen (hier Beispiel mittelständischer Foodbereich) dominiert der Verkauf mit der Organisationsform des key account als Zentralblick des Unternehmens. Die Gründe liegen in einem angstgetriebenen Abhängigkeitsgefühl. Hier muss die Diskussion in den Unternehmen über Verkauf, Vertrieb, Marketing, Marke, Kommunikation oder Customer Centricity leider oft bei der Existenzfrage und dem Unternehmensverständnis ansetzen.
    (6) Die Bedeutung von Agenturarbeit wird mit dem Customer Centricity-Argument untergraben, zumal es ja auch Preisträger sind. Ich kann das nicht als ein Gegenargument erkennen und beglückwünsche jede Agentur, die für sich = Preis und für den Kunden = Markt Erfolgreiches leistet.
    (7) Bei Nestle, Coca Cola, Underberg, Unilever u.a ist man ausweislich von Befragungen bereits im Vorstand kundenzentriert. Das spricht ja eigentlich nicht gegen Customer Centricity, auch wenn diese das anders nennen sollten. Wesentlich scheint mir jedoch nicht nur der Blick auf Food- und Waschmittel-Konsumgüterkonzerne des DAX, sondern auf Geschäftsführungen in anderen Strukturen, Größenordnungen sowie finanz- oder rein prozessorientierter Unternehmensführung. Ich sehe diese Zahl als bedeutsam an.
    (8) Die kleinen persönlichen Spitzen und Bewertungen meiner vermeintlichen Motivationen gehören in eine gelebte Welt de Diskussion, die ich gerne mit Schmunzeln stehen lasse.

  • 13.02. 09:03Spam melden
    [10] Karin Berner Dialogmarketing

    Marketing ist mausetot? Aus meiner Sicht: Nein!
    Auch wenn viele es falsch interpretieren, falsch leben, müssen wir es nicht zu Grabe tragen und schnell Neues (er)finden.
    Die genannten 5 Fragestellungen gehören aus meiner Sicht alle genau zum Marketing. Und Frage 3 würde ich gern umformulieren: Statt "Was verkaufen wir wirklich?" eindeutiger: "Welchen Nutzen stiften unsere Produkte/Leistungen für unsere Kunden?"

    Für mich heißt es also: Marketing im Unternehmen leben und beständig daran arbeiten. Klar, das ist nicht immer einfach. Und manchmal lässt sich mit schönen neuen Begriffen schneller und einfacher die Aufmerksamkeit von Unternehmensführung und Bereichsleitern gewinnen. Aber ist das wirklich zielführend und nachhaltig?

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