Kolumne

Marken in der (Welt-)Politik

02.05.2014.  Der Begriff Politik bezeichnet, so unser gängiges Verständnis, sämtliche Institutionen, Prozesse, Praktiken und Inhalte, die die Einrichtung und Steuerung von Staat und Gesellschaft im Ganzen betreffen. Marken werden in diesem Zusammenhang selten genannt. Sie gelten nicht als politische Institutionen. Ihre Entwicklung wird nicht als politischer Prozess verstanden. Ihre Haltungen, Handlungen und Angebote werden nicht als politische Inhalte deklariert oder wahrgenommen. Es gibt also keinen Zweifel: Marken sind nicht politisch. Oder?

Zweifel sind erlaubt. Auf der weltpolitischen Bühne wird in diesen Tagen (wieder einmal) ein Theaterstück gespielt, das Anderes vermuten lässt: "Großmacht trifft auf Markenmacht" könnte das Stück betitelt sein.

Erster Akt

Marken starten in den USA eine Kampagne gegen die offensichtlich außer Kontrolle geratene staatliche Überwachung von Bürgern. Es geht um Grundsätzliches: Persönlichkeitsrechte, Informationsfreiheit, Grenzen staatlichen Handelns. Angeklagt sind die Geheimdienste. Vorgeladen wird der Präsident der Vereinigten Staaten. Kläger: Apple, Facebook, Microsoft, Twitter, AOL, Yahoo, LinkedIn ... Sie entrüsten sich über Gerüchte, wonach sie zu den willfährigen Helfern des angeklagten Überwachungsstaates gehören. Und sie verkünden Prinzipien für eine globale Reform staatlicher Überwachungsprogramme. Mögliche Zweifel an der Vertrauenswürdigkeit des Umgangs der Kläger mit Daten ihrer Kunden werden nicht thematisiert.

Zweiter Akt

Die Besorgnis um das Wohlergehen der Bürgerinnen und Bürger bewegt staatliche Medien in China dazu, bei den Konsumentinnen und Konsumenten besonders beliebte Marken massiv anzugreifen: Apple als zu arrogant, Starbucks als zu teuer, Samsung mit zu schlechtem Service, Audi, BMW und Mercedes allesamt wegen mangelhafter Qualität. Die Angegriffenen sehen sich zum Handeln gezwungen. Sie gehen zum Gegenangriff über, sie rechtfertigen sich, oder sie entschuldigen sich. Konsumentinnen und Konsumenten äußern sich verschiedentlich skeptisch zu den Absichten der staatlich initiierten Verbraucherschutzaktionen. Im Stück bleibt es offen, inwieweit die Attraktivität der angegriffenen Marken in der Folge zu leiden hat.

Dritter Akt

Westliche Sanktionen gegen den umstrittenen Anschluss der Krim an Russland kulminieren im Rückzug McDonald`s. Es geht schließlich um die territoriale Integrität von Staaten in der heutigen Weltgesellschaft. Was die unmittelbaren Folgen der Sanktion angeht, wird vom zuständigen Ministerium umgehend Entwarnung gegeben: die Versorgung der Region sei nicht gefährdet. Man verbreitet Optimismus. Andere Betreiber der Restaurants werden sich finden lassen. Dies geschieht tatsächlich bereits nach wenigen Tagen: Burger King übernimmt. Das Stück lässt es offen, inwieweit der russische Präsident Putin aufgrund der (zumindest angedeuteten) Eskalation der Sanktionen einlenkt.

Tragödie, Komödie oder schlicht Posse? Oder erste beziehungsweise weitere Zeichen der zunehmenden politischen Bedeutung von Marken, wenn es um die globale gesellschaftliche Entwicklung geht?

Über den Autor: Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut zahlreiche renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

2. Mai 2014

jetzt twittern auf Facebook teilen

Kommentare (1)

  • 02.05. 15:27Spam melden
    [1] Martin

    Ich glaube nicht, dass man Marken als politische Aktivisten sehen kann. Es sind die Unternehmen, die sich politisch engagieren und dabei ihr Wappen (die Marke) hochhalten. Für Konsumenten wird es dadurch nicht leichter, wenn Sie bei Ihrer Kaufentscheidung die politische Richtung ihrer Marke berücksichtigen (müssen). Ich finde diese Entwicklung spannend, da die Politik nun nicht mehr "nur" Völkergruppen gegenübersteht, sonder auch ganzen Organisationen und damit einer größeren Macht. Ich frage mich, welchen Einfluss das auf die Politik hat? Wird die Politik für Unternehmen dadurch weiter zunehmen? Und hat der Konsument plötzlich einen Einfluss auf die Politik, indem er sich für oder gegen ein Produkt entscheidet?

Kommentar abgeben


 

Bitte geben Sie den Code aus dem Bild in das nebenstehende Feld ein:


*  diese Felder müssen ausgefüllt werden.

Kommentare werden erst veröffentlicht, wenn Sie Ihre E-Mail-Adresse erfolgreich bestätigt haben. Bitte melden Sie sich daher an, oder klicken Sie auf den an Ihre Mail-Adresse gesendeten Bestätigungs-Link, wenn Sie als nicht angemeldeter Nutzer einen Kommentar schreiben.


SERVICES & SHOP

Kolumnen-Autoren

David Aaker - Der Markenguru

  • Er hat das Markenwertmodell "Aaker Model" erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden der Agentur Prophet.

Michael Brandtner

  • Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, außerdem Associate bei Ries & Ries sowie Autor des Buches "Brandtner on Branding". Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

Vince Ebert - Der Physiker und Kabarettist

  • Vince Ebert ist Physiker und Kabarettist und mit seinem Bühnenprogramm "Freiheit ist alles" deutschlandweit auf Tournee. Er ist zudem Kolumnist der absatzwirtschaft. Tourdaten unter www.vince-ebert.de.

Jürgen Gietl

  • Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, ist Spezialist für Technologiemarken, B2B-Markenführung und Markenarchitektur. Er begleitet Konzerne und mittelständische Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Er ist Autor des Buches VALUE BRANDING. Brand Trust

Jürgen Häusler

  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.